På den grønnvaskede gren
Ærlighet varer lengst: Det er vi som jobber med kommunikasjon, som til syvende og sist driver med grønnvasking.
Beate Nossum. Byråleder i Footprint.
Jeg hadde den store glede av å jobbe tett med Petter Stordalen da Choice for alvor tok tak i klima og miljø på midt-en av 2000-årene. Den nyforelskede hotellkongen var villig til å gjøre nær sagt hva som helst for å komme miljøkravene fra hjemmefronten i møte. Hvilket Choice også gjorde. Om nye bygg kunne utformes med null-utslipps kraftverk som ga overskuddsvarme til å dyrke tomater på taket? Alt ble undersøkt. Mye ble gjort.
Bygget merkevaren
Likevel var det et faktum at erkerival på den tiden, Scandic, lå et schæfer-hode foran med sine miljøtiltak. Det forhindret ikke Choice i å ta posisjon som en suveren nummer 1 på miljø. En lønnsom strategi som raskt ga uttelling på ulike omdømmebarometer, og som bidro sterkt til å bygge supermerkevaren Choice. Grønnvasking? Ikke den gang. Et offensivt miljøengasjement bidro snarere til å sette en ny standard, både for hotellbransjen og en ny generasjon toppledere.
Mangler handling
Men tida flyr når man har det gøy. I dag er miljøtiltakene fra de glade 2010-åra ren hygienefaktor. Lista ligger et annet sted i 2020. Det vet alle ledere med vekst-ambisjoner. Å pushe omstillingen er en del av vår tids konkurransekraft. Derfor har mange satt ambisiøse klimamål. Men overraskende få ledergrupper vet hvordan de faktisk skal følge opp målene med operative tiltak. Eller hvordan de skal omsette FNs bærekraftmål til konkret handling. Virksomheter som ikke er så store at de kan sette dedikerte ressurser til å følge opp arbeidet, opplever raskt at klimamålene havner i en skuff.
Det fristende, grønne gullet
For oss som jobber med kommunikasjon, er dette særlig utfordrende. Vi er trent i å gjøre gråstein til gull. Derfor er det fristende å utforske grenselandet rundt grønn kommunikasjon. Se hvor tett opp til grønnvasking man kan komme og likevel være innafor. Leke med det grønne gullet. Vel vitende om at grønnvasking er like dårlig for omdømmet som fluor er for skogbunnen i ski-løypene. Men den største faren med grønnvasking er ikke å bli tatt. Den store utfordringen med grønnvasking, både på selskaps- og samfunnsnivå, er at det tar bort fokuset fra reell omstilling.
Bærekraftstrategi handler om å prioritere tiltak som gir reell klimaeffekt. Grønnvasking øker risikoen for at selskapet fokuserer feil og dermed investere i tiltak som ikke kutter de store utslippene. At de bruker penger på symboltiltak som i realiteten ikke monner. NHO beskriver denne problemstillingen godt på makronivå i sitt høringssvar til Klimakur. De advarer mot at vi som samfunn investerer i kortsiktige lavutslippstiltak som i realiteten forlenger veien mot langsiktige nullutslippsløsninger.
Advarselen kan rettes til mangt et styrerom. For det er ikke primært viljen det står på. Den store utfordringen i dag er derfor ikke selskap som skryter av det de gjør. Den store utfordringen er alle selskapene som ikke vet hva de skal gjøre. Som har satt som ambisjon å kutte utslipp i tråd med Parisavtalen, men som både mangler oversikt over hvor utslippene kommer fra, og en konkret plan for hvordan de skal reduseres. Kort sagt: klimakompetanse.
Kommunikatører trenger klimakunnskap
Da vi startet Footprint for fem år siden, kunne vi tillate oss å være et rent kommunikasjonsbyrå. Men det grønne skiftet handler stadig mindre om hva du sier. Derfor må vi også vite mer om hva virksomhetene skal gjøre. Jeg er bekymret for at dersom kommunikasjonsfolk ikke kan nok om grønn omstilling, så blir de ikke sittende der hvor beslutningene tas. Og dersom samfunnet skal få til den raske omstillingen som vi faktisk trenger, må kommunikasjon tidlig inn i beslutningsprosessene.
Vi har teknologien som skal til for et grønt skifte. Men vi har ikke politikken for å få en raskere innfasing av teknologien. Også der er kommunikasjon viktig, både mot ulike markedsaktører og for å få til et raskere politisk skifte. Når alt kommer til alt, handler grønnvasking om kommunikasjon. Skal kommunikasjonsrådgivere være strategisk relevante for styrer, toppsjefer og myndigheter i tiden som kommer, må vi ha kunnskap. Mangler vi klimakompetanse, ender vi raskt med å sage over greina vi sitter på.
Hør Beate Nossum i Kommunikasjonspoddens episode om bærekraftkommunikasjon:
