Rødt kjøtt, grønn kommunikasjon

Skrevet av:

Helene Latini. Har tatt master i journalistikk ved UiO. Har en bachelor i medievitenskap fra UiB.

Vi spiser langt mer kjøtt enn for bare femti år siden, både i Norge og i verden (Ritchie & Roser, 2017). De senere årene har likevel noe skjedd. Med økt fokus på bærekraft og helse har debatten om det røde kjøttet fått større plass i mediebildet. Selv om tematikken ikke er ny og tallene fortsatt ikke viser dramatiske fall i kjøttkonsumet (Kjos et al., 2019), står kjøttbransjen overfor en mulig kommunikasjonsutfordring. 

I masteroppgaven Rødt kjøtt, grønne rammer undersøker jeg hvordan den norske kjøttbransjen kommuniserer i møte med Gunhild Stordalen og EAT Foundations matrapport, The EAT Lancet Commisson. Oppgaven gir innsikt i møtet mellom to ulike sider av en aktuell debatt, men den kan også si noe om hvordan organisasjoner kommuniserer ved vedvarende gransking fra publikum.  

Tolkningsrammer 

EAT-Lancet-rapporten konkluderer med at verdens matsystem må endres for å bedre folkehelsen og minske klimaødeleggelsene i fremtiden. Én av flere løsninger er at enkeltmennesker må spise mindre rødt kjøtt. Med rapportlanseringen som utgangspunkt, ønsket jeg å finne ut av hvilke tolkningsrammer, eller vinklinger, kjøttbransjen (her definert som Nortura SA, MatPrat og Animalia AS) og EAT Foundation tok i bruk, hvilke grep aktørene gjorde for å gi tolkningsrammene mer legitimitet og hvorvidt grepene kan ha hatt innvirkning på utfallet av debatten.

Peker på bærekraft og helseeksperter

Jeg identifiserte to rammer den norske kjøttbransjen tok i bruk i møte med EATs kommunikasjon.

Den viktigste rammen, som jeg har kalt Bærekraftsrammen, påpeker at det norske kjøttet er bærekraftig. Norges naturressurser gjør grønnsaksdyrking vanskeligere, mens store deler av landet kan brukes til beite. Kjøttproduksjon er dermed den beste utnyttelsen av den norske naturen. Kyr som produserer både melk og kjøtt, god dyrehelse og lav bruk av antibiotika er også viktig. I tillegg er utslipp fra det norske landbruket langt mindre enn andre sektorer og land, ifølge bransjen.

Den andre tolkningsrammen, som jeg har kalt Ekspertrammen, retter seg mot helsedelen av debatten. Argumentasjonen omhandler at vi trygt kan spise like mye kjøtt som vi gjør nå, ettersom vi er innenfor helsemyndighetenes kostholdsanbefalinger på 500 gram rødt kjøtt i uka, og at vi kan stole på myndighetenes vurderinger.

Kommunikasjonens legitimitet

Legitimitet er essensielt for enhver organisasjons overlevelse. Tidligere effektstudier (Elsbach, 1994*) av kommunikasjon og legitimitet i forbindelse med vedvarende gransking fra publikum, har vist at det kan være lønnsomt å vri kommunikasjonens innhold over på noe institusjonelt, å vise at man følger samfunnets normer. Med kjøttbransjens vinklinger kan det virke som om de ønsker å vise at de gjør akkurat det. Bransjen gir uttrykk for at de opptrer bærekraftig, en viktig norm i dagens samfunn. Samtidig stiller de seg bak rådene fra de norske myndighetene, som nordmenn generelt har relativt høy tillit til.

Kommunikasjonens form spiller også en rolle for legitimiteten. Det er mer effektivt å anerkjenne utfordringene, enn å benekte dem. Begge kjøttbransjens rammer fremstår noe benektende. Hos oss er alt i skjønneste orden, kan det virke som om bransjen vil si. I intervjuet med Nortura kommer det imidlertid frem at de både anerkjenner og jobber med klimautfordringene, men at disse poengene var vanskeligere å få på trykk.

Medienes dekning – EAT får størst gjennomslag

Ettersom prosjektet ikke er en effektstudie, er det umulig å si noe om kommunikasjonens virkning. Medienes dekning av debatten kan likevel fortelle noe om hvordan aktørenes budskap ble møtt på den offentlige arenaen, og dermed også hvem som tilsynelatende fikk størst gjennomslag.

Den kvantitative analysen viser at både EAT og kjøttbransjen får gjennomslag, men at EATs budskap får mest oppmerksomhet. EAT har flere uttalelser på trykk og er hovedkilde i langt flere saker enn kjøttbransjens representanter. En av grunnene kan være at rapporten i seg selv fremstår svært legitim, med et av verdens mest prestisjetunge medisinske tidsskrifter, The Lancet, i ryggen. Det kan ha vært selve inngangsbilletten til bred dekning, med drahjelp fra den høyt profilerte Stordalen. Kjøttbransjen, med sine økonomiske interesser, stiller svakere.

Behov for flere effektstudier

Det er ikke mulig med to streker under svaret i et prosjekt som dette, og jeg har kun undersøkt en liten del av en stor debatt. Det kan likevel være noe å hente utover casen i seg selv. Oppgaven kan gi innsikt i hvordan organisasjoner kommuniserer når publikum stiller spørsmål over lengre tid, en situasjon flere industrier kan oppleve. Mye av forskningen på feltet tar for seg hvordan organisasjoner best kommuniserer under kriser. Få har studert kommunikasjonen når publikums gransking ikke skyldes enkelthendelser, men en vedvarende skepsis. Det er altså nødvendig med mer forskning, spesielt effektstudier, som kan gi praktikere håndfaste svar på hvordan det kan lønne seg å kommunisere når debatten ikke stilner.  

*Kilder:

Elsbach, K. D. (1994). Managing Organizational Legitimacy in the California Cattle Industry: The Construction and Effectiveness of Verbal Accounts. Administrative Science Quarterly, 39(1), 57-88 

Ritchie, H. & Roser, M. (2017). Meat and Seafood Production & Consumption. 

Kjos, A. K., Nafstad, O., Odden, H., Ruud, T. A., Saltnes, T. & Ytterdahl, M. (2019). Kjøttets tilstand 2019. Status i norsk kjøtt- og eggproduksjon. Animalia AS. 

Helene Latini ble tildelt Kommunikasjonsforeningens masterstipend i 2019. 

Strategisk kommunikasjon

Kjøttbransjens kommunikasjon - Hvordan kommunisere når man blir angrepet fra alle hold?

Les mer