Kort, konsis og teoretisk

Denne boka inneholder både et forsvar for PR-faget og en nyansert analyse. Diskusjonen er basert på forfatterens gode oversikt over forskningen på feltet.

De som har latt seg forlede av NRK Brennpunkts banale bilde av PRbransjen, bør ta seg tid til å sette seg inn i et langt mer nyansert bilde i Øyvind Ihlens siste bok. Der NRK bruker tre passende eksempler for å konkludere, bygger denne boken på kunnskap og forskning fra både inn- og utland. Alle som har problemer med å forsvare at de jobber med PR og kommunikasjon vil finne mange gode argumenter i denne boka for at verden er veldig mye mer komplisert enn det journalistene ynder å påstå.

Professor Ihlen argumenterer for at yrkesetikken bør knyttes til samfunnsansvar. Han skriver at kommunikasjonsfunksjonen i en organisasjon må bidra til å balansere interessene til virksomheten med interessene til omgivelsene. Dermed kan samfunnsansvar være selve kjernen i PR. Ihlen påpeker imidlertid at det selvsagt finnes en rekke eksempler på ren manipulasjon og hvordan PR blir redusert til overflatiske forsøk på å vise en virksomhet fra sin beste side. Ihlen viser også til at kommunikasjonsfunksjonen ikke kan endre virksomhetens kultur på egenhånd, men at dette først og fremst er et lederansvar.

Justerer kursen

Kommunikasjonsfunksjonen kan likevel være med på å utvide horisonten og peke på hvilke holdninger og forventninger som finnes i omgivelsene. En kartlegging kan hjelpe virksomheter med å justere kursen og unngå kriser som følge av manglende hensyn til omgivelsene. Kommunikasjonsfunksjonen kan også være med på å tydeliggjøre omverdens verdier, normer og forventninger.

Ihlen fremhever at en virksomhet ikke kan la være å kommunisere om sitt samfunnsansvar. Dersom den ikke kommuniserer hvordan den betrakter sitt forhold til omgivelsene, sender den et signal om at den enten ikke evner å tenke strategisk eller at den er lemfeldig i forhold til konsekvensene for omgivelsene.

Ihlen er opptatt av at forskere som ham må rette et kritisk søkelys på bransjen. Ved å koble inn makt, konflikt og posisjoner ønsker han å tegne et mer realistisk bilde enn teoretikere som vektlegger harmoni, konsensus og velfungerende samfunn. Ihlen mener at mange forskere ser bort fra uetisk praksis og blander sammen de normative idealene med praksisen slik den er, for å legitimere fagfeltet. På den andre siden er det mange kritikere som betrakter all PR og strategisk kommunikasjon som et onde. Ihlen påpeker at mange kritikere nettopp bruker virkemidler fra feltet de kritiserer for å oppnå oppmerksomhet om sitt syn.

Teoretisk tilnærming

Det er nok mange som hadde håpet at boken Ihlen skrev sammen med Per Robstad for snart ti år siden (Informasjon og samfunnskontakt) skulle få avløsning som innføringsbok ved landets PR-utdanninger. Planen var nettopp at dette skulle være en oppdatering av læreboka fra 2004, som var skrevet som en innføring på bachelornivå. Denne nye boken er imidlertid først og fremst skrevet for Ihlens masterstudenter og er mer akademisk og mindre praktisk enn boken han skrev sammen med Robstad.

Spesielt inngangen til boka, med en akademisk diskusjon om definisjonen på PR og ulike retninger innenfor strategisk kommunikasjon, kan virke tung og fremmedgjørende for mange som ikke ønsker å gå inn i slike akademiske debatter. Men boken passer nok utmerket for masterstudenter og for alle oss som kjenner PR-faget ganske godt fra før.

Ihlen omtaler, analyserer og diskuterer internasjonal forskning på en god og konsis måte og klarer seg med kun 140 sider. Det er imponerende. Litteraturlisten er imidlertid på over 30 sider!

Mangler tydelig skille

En svakhet med boka er imidlertid at Ihlen ikke setter opp et klart skille mellom de kommersielle PR-byråene og de mange kommunikasjonsfunksjonene i ulike private og offentlige foretak. Både de etiske problemstillingene og mange av samfunnsspørsmålene må nødvendigvis vurderes ganske ulikt. Et skille som også ofte mangler i den offentlige debatten om bransjen.