Offentlig omdømme og høye forventninger

Et bra omdømme kan skape høye forventninger og stor fallhøyde. Eksperter på offentlig sektor møter omdømmeeksperter i ujevn antologi.

Omdømmehåndtering i offentlig sektor blir i denne boken først og fremst satt i sammenheng med håndtering av forventninger. Det sentrale spørsmålet blir dermed hvordan disse forventningene skal styres. Den finske forskeren Vilma Luoma-aho argumenterer for at det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor er et nøytralt omdømme. Det vil si en mangel på sterke følelser for eller imot virksomhetene. Ifølge Luomaaho er forventninger prediksjoner av fremtidige hendelser, det vil si det motsatte av overraskelser. Dermed handler omdømmehåndtering om det å påvirke oppfatninger og forme interessenters forventninger.

Peggy Simcic Brønn skriver også at det kan være risikabelt med et godt omdømme. Målet med omdømmet bør være høyt nok til at folk stoler på virksomheten og tar den på alvor, men samtidig lavt nok til at virksomheten beholder den nødvendige avstanden, spesielt i krisetider. Men Brønn påpeker at mange offentlige virksomheter møter mange av de samme kravene til konkurranse som privat sektor, spesielt når det gjelder arbeidskraft. Dermed er det viktig at deres omdømme er godt nok til å tiltrekke seg dyktige medarbeidere.

Kunnskapsmangel

Redaktørene Wæraas, Byrkjeflot og Angell har god kunnskap om offentlig sektor, men det skotter på kunnskap om kommunikasjon generelt og omdømmehåndtering spesielt. De definerer omdømmehåndtering som planmessig å vise utad hvem man er som organisasjon, hva man er og hva man står for, slik at omgivelsenes oppfatninger av og tillitt til organisasjonen styrkes. Her blir altså omdømmehåndtering definert kun ut fra fremtreden (og ikke substans) og som enveiskommunikasjon. Dermed forsvinner mye av meningen i deres kritiske drøfting av omdømme i offentlig sektor.

En av redaktørene, Arild Wæraas, skriver også i sitt eget kapittel at offentlig informasjon tidligere var edel. Hvordan publikum oppfattet den enkelte avsender bak budskapene var ikke noe tema. Informasjonen ble nemlig gitt ut med tanke på alles ve og vel, og dermed skapte den troverdighet og tillitt. I dag utformes informasjonen som et budskap på bakgrunn av avsenders interesser og premisser og troverdigheten har blitt mindre. Det hadde vært interessant å vite hvilken periode og hvor statsviteren har funnet denne edle informasjonen. Som så mange andre samfunnsvitere skriver han kun «tidligere» for å vise til et slags moralsk forfall i dagens samfunn – her i kommunikasjonsfaget.

Upopulære avgjørelser

Haldor Byrkjeflot har imidlertid et godt poeng når han skriver at innbyggernes forventninger til det offentlige ofte er høyere enn hva som er mulig å innfri. Dette setter han i sammenheng med at politikk i stor grad dreier seg om å gi løfter for framtiden og dermed påvirke forventninger.

Når offentlige organisasjoner konkurrerer om å være de mest fremragende institusjonene, kan etablerte prinsipper om politisk styring være truet, der byråkratiet skal forholde seg nøytralt overfor politikk og omgivelser.

I avslutningskapittelet skriver også redaktørene av denne boken at det viktigste spørsmålet for de offentlige organisasjonene ikke er hvor godt omdømme de har, men om de har legitimitet i samfunnet for det de gjør. Denne aksepten er svært viktig for organisasjonene, siden de ofte må ta upopulære avgjørelser.