Solid om oljebransjens omdømme

Med et smart teoretisk grep, rammer forsker Øyvind Ihlen inn oljebransjens retorikk og omdømme.

Øyvind Ihlen tar utgangspunkt i begrepet tolkningsrammer og ser på hvordan oljebransjen forsøker å lede debatten inn i ønskede spor eller rammer. Tolkningsrammer kan brukes til å beskrive hvordan en aktør legger vekt på visse trekk ved det som oppfattes som virkeligheten i sin kommunikasjon med omverden – og dermed undertrykke andre oppfatninger. Tolkningsrammene må tilpasses den politiske og kulturelle settingen og verdier hos publikum og består av det Ihlen kaller kjerneramme og en kjerneposisjon. For å konstruere kjernerammen benytter aktørene språklige bilder, retoriske eksempler, slagord og skildringer. Kjerneposisjonen består av årsakene til et problem, hvilke konsekvenser det kan føre med seg og visse allmenne prinsipper. Ihlen har registret fem ulike tolkningsrammer oljebransjen bruker i sin retorikk og sitt arbeide med omdømme:

1. Ansvarlighet

Bransjen er en særdeles viktig og ansvarlig samfunnsaktør som integrerer hensyn til økonomi, miljø og samfunn i sin virksomhet. Dette blir fremhevet som den overgripende tolkningsrammen, som skal gi industrien dens grunnleggende identitet og legitimitet.

2. Ekspansjon

Industriens høye etiske adferd kan sette en standard for oljevirksomhet generelt ved å være tilstede i problematiske utenlandske regioner, samtidig som funnene på norsk sokkel blir mindre. Alle er dermed tjent med at norsk oljeindustri internasjonaliseres. Dette er en viktig tolkningsramme for å imøtegå kritikk for at industrien opererer i land med demokratisk underskudd og korrupsjon.

3. Bærekraftighet

For å unngå å skade miljøet reduserer industrien sine utslipp til luft og vann. Dermed er industrien bærekraftig, noe den bør få anerkjennelse for. Industrien forsøker å rettferdiggjøre dette ved å sammenligne den norske produksjonen med den utenlandske, og ved å diskreditere alternative energikilder.

4. Veiskille

Aktiviteten på norsk sokkel går ned, og det haster med tiltak dersom man skal unngå tap av inntekter og fall i sysselsettingen.

5. Sameksistens

Virksomheten representer ingen trussel mot fiske eller miljø. Sameksistensrammen (5), med islett av veiskillerammen, ble brukt i en kampanje rundt 2003 for å få åpnet nordområdene for leteboring. Kjernerammen i denne diskusjonen ble at petroleumsvirksomhet ikke representerer noen trussel mot fiske eller miljø og virksomheten trygger velferdsstaten og skaper sårt tiltrengte arbeidsplasser. Slagordet var at det er rom for både olje og fiske i nordområdene. Alternativet var negativt for norsk økonomi, velferdssamfunnets finansiering, sysselsetting og bosetting. Prinsipper det ble lagt vekt på var verdiskaping som et gode, velferdsstaten, arbeidsplasser og bosettingsmønstre. I kommunikasjonen med politikere ble LO og Teknologibedriftenes landsforening bevisst brukt som tredjepart for å fremheve behovet for arbeidsplasser. I tillegg fikk oljebransjen støtte av Norges Fiskarlag som uttalte at de kunne godta oljeleting i deler av Barentshavet. Vekten på denne sameksistensrammen tok også vekk oppmerksomheten fra de globale klimaendringene og utdefinerte miljøorganisasjonenes argumenter.

Ønsket lavere skatt

Veiskillerammen (4) ble også forsøkt brukt i en annen lobbykampanje fra 2003 og 2004, hvor oljeindustrien argumenterte for at norske myndigheter burde senke skatten på nye felt for å få opp leteaktiviteten. Konsekvensene av å ikke gjøre som oljeindustrien sa var at samfunnet ville gå glipp av store inntekter, sysselsettingen ville gå ned, kompetanse ville blitt ødelagt og norsk leverandørindustri kunne forvitre. Prinsippene var at verdier bær realiseres, samfunnsmesig lønnsom aktivitet bør fremmes, en bør utnytte muligheter og ta vare på kompetanse. Ved å bruke metaforen veiskille, ble det indikert at valget som ble gjort hadde langsiktige konsekvenser og det ville bli vanskelig å snu. Men en klokketro på argumentene om lavere skatt kolliderte med oppfatningen i Finansdepartementet, samtidig som oljeprisene begynte å stige og industrien generelt ble regnet som rik. Flere aktører oppfattet industrien som arrogant og ble irriterte over at kampanjen fortsatte etter at kampen i realiteten var tapt. Ihlen ser oljebransjens omdømme fra et kritisk akademisk synspunkt, men vurderingene er likevel praktiske og kommuniserer med hvordan informasjonsbransjen forholder seg til omdømme, slik som for eksempel Nils M. Apeland presenterer omdømmebygging i praksis i boken Det gode selskap.

Statoil Hydro

Forfatterens kritiske ærend er å se på hvordan tolkningsrammer er en sosial konstruksjon som inviterer til noen tolkninger på bekostning av andre, og hvordan slike konstruksjoner kan fremstå som den eneste riktige beskrivelsen. Sammenslåingen StatoilHydro kan i så måte bidra til en større utfordring for ulike aktøers kommunikasjon med oljebransjen, som fremover kan forsterke de tolkningsrammene Ihlen beskriver i denne oversiktlige og solide fremstillingen.