Gjør influenseren til din beste venn

– Medielandskapet for merkevarer og organisasjoner har utviklet seg fra et sted der vi når interessenter via fortjent og kjøpt plass i media, til at nye interessenter nås gjennom leide og «kaprede» kanaler - det vil si via digitale influenseres kanaler og publikum, forteller Vilma Luoma-aho.
 
Hun er professor og leder avdelingen for strategisk kommunikasjon ved School of Business and Economics, University of Jyväskylä i Finland. Hun forsker på forholdet mellom influencere, deres følgere og hvordan merkevarer kan forholde seg til denne kommunikasjonskanalen. Dette fortalte hun om på World PR Forum.
 
– I dette nye landskapet er det også nye interessenter. Blant influenserne har du «faith-holders, fake-holders og hate-holders». Begynn med å henvende deg til «faith-holders» (de som har troen på deg, red.anm.), men ikke trykk din informasjon ut i deres kanaler. For her er autensiteten avgjørende, så budskapet må gå ut på influensernes premisser, sier Luoma-aho.

Autensiteten er avgjørende, så budskapet må gå ut på influensernes premisser.

Vilma Louma-aho

 
Personlighet og autensitet

Luoma-aho henviser til at det innen markedsføring brukes en term som heter «box turning», som illustrerer utviklingen blant forbrukerne godt:
 
– Tidligere stolte forbrukerne på budskapet som stod på pakken om hva produktet inneholdt, mens de nye forbrukerne tenker annerledes. De søker informasjon for å undersøke om påstandene på pakken stemmer. Dette er noe av grunnen til at påvirkning via digitale influensere er så virkningsfullt. En influenser har direkte tilgang til deg gjennom nettstrømmer og feeds, og er gjerne en du ser opp til eller føler tilhørighet til, sier hun.
 
Det er nettopp opplevelsene kundene har som hersker på topp i det Luoma-aho omtaler som omdømmesamfunnet: Der verdier og verdien av tjenester avgjøres av anbefalingene og historiene som deles om dem.

Uten filter

– Når vi går på nett leter vi ofte etter informasjon som støtter eller gir oss mer av det vi allerede vet noe om. Og det du får anbefalt av en venn, det tar du imot uten filter, sier hun.
 
– Folk opplever parasosiale forhold som virkelige og autentiske, og influenserne kan være svært innflytelsesrike når det kommer til å påvirke både holdninger, livsstil og oppførsel. Når kommunikasjonen bygger på det parasosiale forholdet mellom en influenser og hans eller hennes publikum, der personlige erfaringer og et følelsesmessig aspekt deles, overføres dette til merkevaren.
 
Slike relasjoner kan bygges mellom influensere og deres følgere, eller følgerne i mellom. Varemerker kan også skape en direkte parasosial relasjon med følgere ved å bruke samme prinsipper, forteller Luoma-aho.