- Vi må lage heis-historier
Skal vi bli kvitt fagets problematiske omdømme, må vi må lage heis-historier om hva vi gjør på jobben.
Det klare rådet kommer fra Norges fremste ekspert på strategisk kommunikasjon, professor Øyvind Ihlen. Han er ikke i tvil om at vi som jobber med eller forsker på kommunikasjon, må bedrive strategisk kommunikasjon på vegne av faget.
– Man må lage seg en «elevator pitch». Det vil si finne ut: Hva er det nå jeg egentlig holder på med? Hvilken samfunnsverdi har dette? Og hvordan kan jeg formidle dette på en enkel måte til tanta på Gjøvik, eller hvem det måtte være, sier Ihlen, som er professor i medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.
Han tror noe av årsaken til fagets problematiske omdømme skyldes at bransjen er svært sammensatt og at vi jobber med svært ulike ting.
Påvirke og påvirket av samfunnet
Ihlen var gjest i Kommunikasjonsforeningens egen podkast, Kompodden, sommeren 2026 i forbindelse med at han nylig ga ut boken «PR og strategisk kommunikasjon. Teorier og fagidentitet».
Professoren er opptatt av at strategisk kommunikasjon former hverdagen vår i offentlig sektor, næringslivet, frivillighet og kultur. I boken gir han en forskningsbasert innføring i hvordan vi kan forstå, analysere og vurdere virksomheters kommunikasjon.
– Godt kommunikasjonsarbeid er det arbeidet som tjener samfunnet, og som også tjener organisasjonen eller virksomheten. At man klarer å forene dette, tenker jeg er gullstandarden for godt kommunikasjonsarbeid, svarer Ihlen på spørsmålet om hvordan han vil definere det.
– Samfunnet påvirkes av strategisk kommunikasjon, og strategisk kommunikasjon påvirkes av samfunnet. Det er en tosidighet som vi prøver å få fram, sier Ihlen.
Han forteller at mange forskere studerer tosidigheten og hvordan samfunnet blir mer komplekst. Som følge av det må man blant annet kommunisere mer strategisk og være flinkere til å lytte. Yrket påvirkes av utviklingen, påpeker Ihlen.
Viser svakhetene ved KI
Professoren studerer ikke selv hvordan kunstig intelligens påvirker kommunikasjonsfaget. Han ser derimot effekten av KI som foreleser, som KI-bruker av KI-verktøy og han følger debatten om hva KI gjør med samfunnet.
– Mange av de som i utgangspunktet var positive til KI, er blitt mer engstelige for hva det gjør med vår evne til å tenke, til å skrive. KI har noen samfunnsmessige konsekvenser som er ganske vidt gripende, sier han.
Professoren bruker selv Claude til tekstarbeid og som sparringspartner. Han bruker universitetets KI-tjeneste til å sjekke forskningsarbeid.
– Det kommer mye ræl når jeg bruker KI. Det er ingen tvil om det, innrømmer han.
Ihlen bruker KI i undervisning blant annet for å vise svakhetene ved verktøyene. Han stiller spørsmål til studentene og til KI, og så diskuterer de svarene i fellesskap.
– Et av hovedpoengene er å få studentene til å være mer kritiske. Det bygger på erkjennelsen av at skal du bruke KI, så må du kunne tingene dine. Du må for eksempel kjenne til pensum, sier Ihlen.
Han har en dr. art. og er professor ved Institutt for medier og kommunikasjon (IMK), Universitetet i Oslo, og Visiting Professor ved University of Eastern Piedmont, Italia. Sammen med Eli Skogerbø leder han POLKOM – Senter for studier av politisk kommunikasjon. Ihlens forskning er særlig konsentrert rundt strategisk kommunikasjon om politiske tema. Han er forfatter eller medforfatter av over 170 publikasjoner, inkludert 14 bøker, og har fått en rekke internasjonale priser for sin forskning. I 2025 ble han tildelt Distinguished Public Relations Scholar Award fra EUPRERA.
Kilde: Uio.no
Forsker på lobbyvirksomhet og krisekommunikasjon
Ihlen forsker nå på lobbyvirksomhet og krisekommunikasjon. Han ser blant annet på konsekvensene av å kommunisere usikkerhet.
– Hvis du som helsemyndighet sier at du er usikker. Hva gjør det med folks tillit? Hva gjør det med folks oppfattelse av din kompetanse, din integritet og i hvilken grad opplever de at du bryr deg om dem? spør han.
Forskningsprosjektet gjennomføres i regi av EU. Formålet er blant annet å finne balansepunktet mellom folks opplevelse av deg som fagekspert som ikke kan alt og din integritet som ekspert, fordi du innrømmer tvil eller mangel på svar.
Ihlen forsker også på lobbyisters kommunikasjon. Han ser på hvordan lobbyister strategisk argumenterer for at saken de fremmer er viktig for samfunnet. Han og forskerkollegene ser også på hvordan lobbyister prøver å skape gode relasjoner til politikere og i hvilken grad de lykkes med det, og hvordan politikere vurderer framstøt fra lobbyister.
Professoren forteller at de bruker en vid definisjon av lobbyist som omfatter alt fra frivillige organisasjoner til private bedrifter og offentlige virksomheter.
– Vi har sett på hvordan offentlige virksomheter jobber overfor sine sjefer. Der er det noen som vil være uenig i at de er lobbyister. Vi hadde mange runder med folk i offentlige etater som sier at de ikke driver med lobbyisme, men for oss er det klart at de gjør det. De prøver å påvirke politikerne til det beste for sin virksomhet, sier Ihlen.
Hør hele samtalen med professor Øyvind Ihlen i Kompodden, som du finner der du lytter til podkast og her på nettsiden.
