Ti ting vi lærte på Høstseminaret
Fra krisekommunikasjon og kunstig intelligens til fotballfeber og humanitære kriser. Årets Høstseminar bød på faglig påfyll, nye perspektiver og erfaringer fra kommunikasjonsfaget.
1. Forbered deg på krisen før den oppstår
– Planverk er én ting, øvelse er noe annet, sa kommunikasjonssjef i Drammen kommune, Lars Arntzen, da han fortalte om håndteringen av storbrannen i Krokstadelva.
Prioritering av øvelser, og øvelse på tvers av kompetanseområder, viste seg svært viktige for kommunen da krisen inntraff. Viktig ble også direkte kommunikasjon med innbyggerne, som sto i en spesielt krevende og sårbar situasjon. Kommunen hadde tre runder telefonsamtaler til alle berørte, i tillegg til SMS-varsler, fysiske informasjonsmøter der hjelpetjenester var tilstede, og korte beslutningslinjer. Det var et mål for kommunen å strekke ut en hånd og være den som tar kontakt og tilbyr informasjon. I ettertid ble oppfølging av lokalsamfunnet viktig for å ivareta kommunens tillit.
Erfaringene fra storbrannen viser at god krisekommunikasjon handler om mer enn å håndtere situasjonen der og da. Vi er nødt til å øve for å ligge i forkant, kommunisere åpent, være tilgjengelige og sette mennesket i fokus når krisen rammer.
2. Bruk lokal kjennskap som en styrke
Drammens Tidende hadde tett dialog med kommunen da storbrannen utviklet seg utover det som skulle være en fin fredagskveld, midt i fellesferien. Fra første melding rykket redaksjonen ut med et mål om å være først og best, uten å miste kvaliteten i dekningen. Informasjonsbehovet var enormt, og selv små detaljer kunne bli store nyheter. Løpende oppdateringer og god dialog med kommunen var viktig, da manglende informasjon kan skape rom for rykter, spekulasjoner og mistillit.
Nyhetsredaktør Janne Sundelius Braathen fortalte hvordan lokalavisen konkurrerte mot både resten av presse-Norge, riksmedier og internasjonal presse. Enormt tempo, press på desken, raske vendinger og løpende dekning skulle likevel ikke gå på bekostning av hensynet til lokalsamfunnet, og menneskene som i sanntid opplevde å miste alt. Forholdet til lokalsamfunnet skulle vare også etter at nyhetsbildet roet seg.
Lokal kjennskap og etablerte relasjoner kan gi et fortrinn. Når krisen rammer, vil kjennskap til lokalsamfunnet, innbyggerne og nødetatene bidra til raskere og mer relevant informasjon. Da de store mediene dro videre, kunne lokalavisen fortsette dekningen og følge opp lokalsamfunnet i dagene etterpå.
3. Bruk historiefortelling og skap en rød tråd
Norges Fotballforbund (NFF) ville gi herrelandslaget en unik nasjonal identitet å ta med til verdensscenen. For å gjøre fotballgutta om til moderne vikinger, bygde NFF kommunikasjonen sin rundt tre knagger som gikk igjen: nasjonsbygging, hele Norges lag og folkefest. Målet var å skape identitet og stolthet, både hjemme og på bortebane. Knaggene la til rette for en tydelig rød tråd gjennom hele kampanjen.
Noe var nøye planlagt, som lagbildet med viking-tema, men forbundet understreket at spillernes egne autentisitet og ektehet var avgjørende for gjennomslagskraften. Det var også viktig for dem å kapitalisere på det første herremesterskapet siden 2000. Delmålet var å bli folks andrelag, og det lyktes de med. Flere internasjonale medier omtalte Norge og det norske laget, og skrev blant annet at deltakelsen og engasjementets samlende effekt var historisk.
Det viser at en tydelig historie, identitet og ekte verdier kan skape sympati og engasjement også utenfor egne landegrenser. Hovedbudskapet: Definer tydelig hva du vil formidle, hold deg til noen få gjennomgående budskap, og la autentisiteten bære historien.
4. Kombiner tall med menneskene bak
Når kameraene forsvinner, fortsetter krisen, noen ganger i flere tiår. Utfordringen er derfor å få folk til å bry seg om kriser som er langt unna, og det er en konstant oppgave. Laila Matar, kommunikasjonsdirektør i NRC Flyktninghjelpen, fortalte hvordan organisasjonen arbeider for å holde humanitære kriser på dagsordenen.
Hvis du har en virkelig autentisk ressurssterk historie så kan den brukes i alle kanaler uten mye justeringer.
For å skape engasjement må dokumenterte tall kombineres med personlige historier som synliggjør omfanget av krisen og de menneskelige konsekvensene. Klarer man å formidle den ufiltrerte sannheten på en god måte, tåler folk å se mer enn man tror. TV-aksjonen 2026 gikk til NRC Flykninghjelpen. Kampanjen opp mot TV-aksjonen skulle derfor være ærlig og troverdig, og vise både omfanget, tallene, ansiktene og historiene.
5. Vær tydelig på hvem du er og hva du står for
Lauritz Aass, administrerende direktør i Aass Bryggeri, fortalte hvordan bryggeriet arbeider i et marked med strenge markedsføringsregler. Når mulighetene for tradisjonell markedsføring er begrenset, blir det ekstra viktig å tenke annerledes. Aass løftet fram synlighet i butikker og på serveringssteder, samtidig som virksomheten må være tydelig på identitet og kjerneverdier i markedsføringen.
Lokal forankring og sterk identitet gjør Aass til en motpol til de store internasjonale merkevarene. Fornyelse av utseendet på boksen skaper litt oppmerksomhet rundt merkevaren, men designet skal alltid reflektere kjerneverdiene og være autentisk. Når handlingsrommet er lite, må du være synlig og tydelig på identitet og verdier.
6. Gi KI tydelige instrukser - og kvalitetssikre resultatet
– Vi er på vei inn i en ny industriell revolusjon, der KI endrer både arbeidshverdagen og faget vårt, sier Adam Tzur, KI-ekspert og redaktør i AIavisen. Han mener vi må tenke nytt om hvordan vi jobber som kommunikasjonsrådgivere. Han understreker viktigheten av å forstå teknologien, og ha menneskelig kvalitetssikring i hvert ledd av prosessen.
Tzur viste hvordan en god KI-instruks kan bygges opp:
- Oppgave: beskriv oppgaven og målet til chatboten
- Format: kulepunker / tabell / lang / kort
- Rolle: Hvem skal chatboten være?
- Skrivestil: Hvordan skal den skrives?
- Kontekst: Målgruppe, underlag, eksempler, dokumentasjon, tall
Han anbefalte også å trene KI på egen skrivestil og lage en "anti-ordliste" med formuleringer man ønsker å unngå. Husk alltid å kvalitetssikre innholdet før publisering!
7. Åpenhet og tydelig lederskap bygger tillit
Da koronapandemien traff, måtte myndighetene nå hele befolkningen på rekordtid og få folk til å endre adferd, med et usikkert kunnskapsgrunnlag. Kommunikasjonssjef Anne Kristin Hjukse understreker at kommunikasjon var helt avgjørende for å håndtere krisen. Målet var å skape tillit, gi presis kunnskap om nye regler og opprettholde en felles kriseforståelse over tid. Derfor sa de tydelig fra til befolkningen når de var usikre eller uenige, og ville motivere heller enn å skremme.
Erfaringene brukes nå i beredskapen mot blant annet krigen i Ukraina og uforutsette blålyshendelser, som skaper frykt, usikkerhet og et enormt og umiddelbart informasjonsbehov. Åpenhet og tydelig lederskap bygger tillit, og tillit er fundamentet i all krisehåndtering. Tydelig, ærlig og koordinert kommunikasjon er selve fundamentet når landet går gjennom en nasjonal krise.
8. Gjør rådene enkle og gjennomførbare
Direktoratet for samfunnssikkerhet og beredskap (DSB) satser på enkel og tydelig kommunikasjon, med mål om at alle innbyggere skal være forberedt dersom en krise rammer landet. Kommunikasjonsdirektør Øistein Mjærum fortalte at rådene om egenberedskap må være enkle og håndterbare, uansett økonomi, bakgrunn eller bosted. For DSB handler det om å nå bredt ut til befolkningen. Hvis kravene blir for innviklede eller dyre, faller folk av.
– Rådene må være enkle, håndterbare, forståelige, og noe de aller fleste klarer å gjøre. Alle må ha mulighet til å skaffe det som trengs for å ha et beredskapslager hjemme, sa Mjærum.
Har du det som trengs i et beredskapslager? Se hva du trenger her.
9. Etisk bruk av KI
Aldri før har det vært enklere å skape innhold. Samtidig blir det stadig vanskeligere å skape noe som er ekte og verdifullt. Dette var et av hovedpoengene da Kommunikasjonsforeningens Etiske råd diskuterte bruken av KI i kommunikasjonsfaget.
Med KI kan vi produsere både tekst og bilder på sekunder, men hvordan påvirker det kvaliteten og troverdigheten til det vi lager? Panelet trakk blant annet frem hvor viktig det er å være åpen om bruk av KI, spesielt når innhold skal fremstille noe som virkelig, selv om det ikke er det. Et annet viktig poeng var at KI ikke nødvendigvis gir nøytrale svar, men kan videreføre både fordommer og politiske skjevheter.
Diskusjonen viste at det ikke holder å bare kunne bruke KI-verktøyene. Vi må også være kritiske til det de produserer, og tenke gjennom hva vi faktisk ønsker å bruke dem til. I en verden full av KI-generert innhold blir det menneskelige bidraget kanskje enda viktigere.
10. Samfunnsansvaret
Straffesaken mot Marius Borg Høiby skapte et medietrykk Norge aldri hadde sett maken til. Under Høstseminaret la sentrale pressefolk fram hvordan de planla dekningen, og hvordan de unngikk at saken tok overhånd. I panelet satt Eva-Therese Grøttum, nyhetsleder i VG, Dennis Ravndal, krimjournalist i NRK, Rebecca Goodchild, PR-rådgiver for Nora Haukland, og Eva Sannum, partner i Sannum og Bergestuen. Her er fem ting vi tok med oss fra samtalen:
- Spør hva som faktisk hjelper mottakeren å forstå. VG stilte seg hele tiden spørsmålet om informasjonen belyste kjernen i saken, altså om deres dekningen var viktig for straffespørsmålet. Samme tankegang passer i krisekommunikasjon, pressemeldinger og interne oppdateringer.
- Vurder det samlede trykket, ikke bare din egen avsender. Hver redaksjon gjorde gode etiske vurderinger, men summen ble likevel overveldende. Tenk på hva som skjer når flere kanaler, avdelinger eller samarbeidspartnere sier noe samtidig. VG ga eksempler på klare grep de tok før rettssaken satte i gang. Redaksjonen hadde trent journalistene sine i etikk for kunne å ta raske og trygge etiske valg underveis i dekningen.
- Husk at noen står bak historien. Når andre forteller historien din uten at du er involvert, kan det oppleves svært inngripende. Husk alltid å vise respekt for de som omtales og tenk på hva dekningen koster dem.
- Bildebruk og kontekst betyr mye. Bilder kan fortelle en annen historie enn teksten, særlig når de tas ut av sammenhengen.
- Evaluer underveis og i etterkant. VG gikk kritisk gjennom egen dekning, blant annet med KI-analyse, og NRK graderte informasjon for å koordinere og delte dekningen inn etter fargekoder for å vurdere nyhetsverdi. Bygg rutiner for å stoppe opp og spørre om det dere gjør skaper verdi, ikke bare for å få ut innhold.
Kommunikasjonsdagen 2027
Fra storbrann og koronapandemi til humanitære kriser, fotballkampanjer og kunstig intelligens: Høstseminaret viste at god kommunikasjon handler om de samme grunnprinsippene, uansett hvem du snakker til. Vær forberedt, vær ekte, og gjør budskapet så enkelt at det faktisk kan brukes.
Takk til alle foredragsholdere og deltakere for en lærerik dag. Vi tar med oss erfaringene inn i hverdagen, og gleder oss til neste gang!
Gikk du glipp av Høstseminaret? Da bør du ikke gjøre den samme feilen to ganger. Sikre deg plass på Kommunikasjonsdagen 2027 nå!