Banner
Medierelasjoner

Fikk økt tillit hos folk. Slik jobbet Forsvaret med kommunikasjon under Trident Juncture.

De bestemte seg for å være "hundre prosent tilgjengelige" for media. Til gjengjeld opplever Forsvaret økt tiltro i befolkningen etter at Norge var vertskap for den store NATO-øvelsen i november.

Fakta

Trident Juncture:

NATO-øvelse i Norge høst 2018. 50 000 soldater fra 31 nasjoner deltok, med 10 000 militære kjøretøy. Nær 500 journalister dekket øvelsen.

– På mange måter var dette Forsvarets Lillehammer-OL, sier Frank Sølvsberg. Oberstløytnanten er pressetalsperson i Forsvaret og var stabssjef for pressesenteret i Trondheim under øvelsen.
 
Trident Juncture (se faktaboks) innebar kolonne på kolonne med militærkjøretøy på veiene. 50 000 soldater som skulle øve i bebodde områder. Og ikke minst 500 journalister som skulle dekke begivenheten.
 
Likevel var 25 prosent blitt mer positive til Forsvaret etterpå. 27 prosent var blitt mer positive til NATO. Langt færre var blitt mer negative, henholdsvis 9,5 og 7 prosent. Så, hvordan kommuniserte de for å få til dette?

Kolonne på kolonne med militærkjøretøy på veiene. 50 000 soldater i bebodde områder. 500 journalister.

Ikke skape uro

For Forsvaret var det først og fremst viktig å informere befolkningen om hva som skulle skje og om hva som ventet, av alt fra tregere trafikk til soldater i nærmiljøet.

– Det var helt essensielt at vi fikk ut informasjon til alle for ikke å skape unødvendig uro, sier Stine Grøndahl. Som sjef for Forsvarets mediesenter har hun ansvar for innhold i egne kanaler.
 
– I den ene enden av skalaen sendte vi et «nabovarsel» som gikk til hele befolkningen, og vi lagde «Innsatsmagasinet», som ble sendt til 350 000 i storbyene og i de mest berørte områdene. I den andre enden lagde vi Facebook-poster som ble dirigert geografisk, forteller Grøndahl.
 
Allerede et drøyt år forut for øvelsen innledet Forsvaret et kommunikasjonssamarbeid med NATO. Heimevernet, Politiet og flere sivile instanser ble koblet på for å sørge for at den praktiske informasjonen nådde spesifikke målgrupper. For eksempel tok Helsedirektoratet ansvar for å informere flyktninger.

På Kommunikasjonsdagen 2019 fortalte Forsvaret om kommunikasjonen under NATO-øvelsen. Medlemmer kan se foredraget her (20 min).

Strategiske muligheter

En realitetssjekk i form av en befolkningsundersøkelse i mai 2018 viste ikke bare at det var liten kjennskap til den kommende øvelsen. Befolkningen hadde også en forholdsvis lav tiltro til Forsvaret: 39 prosent hadde et dårlig inntrykk av dets evne til å forsvare Norge.
 
Men den ekstraordinære situasjonen gav Forsvaret en gyllen mulighet til også å jobbe med de strategiske, overordnede kommunikasjonsmålene. Som å bevisstgjøre befolkningen om hvorfor vi har et forsvar, om hvorfor NATO er fundamentet for forsvaret av landet vårt, og om betydningen av totalforsvaret. Til dette satset Forsvaret først og fremst på innhold i egne kanaler.

Embed imageEmbed image
Under NATO-øvelsen Trident Juncture fikk pressen melde seg på ulike "eventer" for å fotografere og intervjue ute i felt. (Foto: Kristian Kapelrud (t.v) og Frederik Ringnes, Forsvaret).

Til sammen var cirka 30 personer sysselsatt med kommunikasjonsoppgaver under selve øvelsen. En tredjedel jobbet ute i felt for å lage innhold til egne kanaler, mens om lag 20 jobbet på pressesenteret i Trondheim for å ta seg av medieinteressen, publisere innhold og analysere.

 Satset på full tilgjengelighet og «eventer»

– Vi bestemte oss for å være så åpne og tilgjengelige at det nesten gjorde vondt, forteller Frank Sølvsberg.
 
En del av staben ved pressesenteret jobbet bare med å tilrettelegge for at alle medier skulle få det de var ute etter.

– Vi prøvde å si ja til alt og å ta alle forespørsler om intervju, på alle nivå. Som en bonuseffekt opplevde vi at mediene stilte opp når vi hadde informasjon som vi ønsket å få ut, forteller Sølvsberg.
 
I tillegg valgte Forsvaret ut 12 ulike «event» som dekket bredden av det som foregikk, som pressen fikk tilbud om å være med på. De kunne for eksempel observere og gjøre intervjuer under «Slaget om Oppdal», da amerikanske marinefanterister trente på å angripe fjellbygda, mens spanske og italienske styrker trente på å forsvare samme sted. En annen type øvelse pressen kunne være med til, var da norsk helsepersonell øvde på å redde liv og gi helsehjelp etter masseskade.

– De kunne velge det de var interessert i, og bli med en buss ut for å for eksempel intervjue deltakere, sier Sølvsberg, som forteller at selv den mest kresne pressen godtok denne metoden.
– Vi opplevde en forståelse for at det var slik det måtte være.
 

Embed imageEmbed image
Frank Sølvsberg, pressetalsperson i Forsvaret, og Stine Grøndahl, sjef for Forsvarets mediesenter, deler kommunikasjonserfaringer etter storøvelsen Trident Juncture.

1 av 4 mer positiv

Forsvaret analyserte mediedekningen underveis, og sjekket daglig hvordan de lå an i forhold til målsettingene. Én av disse var å nå alle aldersgrupper.

– Den voksne generasjonen traff vi gjennom tradisjonelle medier, mens en sak vi gjorde sammen med VG Snap ble sett av 350 000, sannsynligvis unge mennesker, forteller Sølvsberg.

De yngste fikk servert en sak i Supernytt på NRK, hvor Jens Stoltenberg forklarte hva NATO er: En klubb der man passer på hverandre.
 
– Vi fikk mange positive lokalavisoppslag. Jeg er overbevist om at dersom folk ikke var godt informert i forkant, så hadde det heller vært oppslag om sinte bønder, sinte sjåfører og skremte familier. Vi tar dette som et tegn på at kommunikasjonen fungerte, sier Grøndahl.
 
Hun vil særlig trekke fram kombinasjonen med geografisk styrte pakker i sosiale medier og informative saker i den tradisjonelle pressen, ikke minst lokalt, som viktig for at budskapene nådde fram.

– Vi nådde nesten halve den voksne befolkningen med postene våre på Facebook og Instagram, og vi hadde en veldig god rating på at postene faktisk ble sett. Under selve øvelsen var det også god konvertering til egne nettsider.

Også realitetssjekken i ettertid viste at både den praktiske og den strategiske kommunikasjonen hadde nådd befolkningen. Nesten alle hadde fått med seg at det hadde vært en NATO-øvelse. 25 prosent oppgav at de hadde blitt mer positive til Forsvaret, mens ni prosent var blitt mer negative. 27 prosent var blitt mer positive til NATO, mens sju prosent var blitt mer negative. 

Slik lyktes Forsvaret med kommunikasjonsarbeidet

  • Startet tidlig med å definere kommunikasjonsmål og budskap, samt etablere samarbeid internasjonalt med NATO og nasjonalt med sivile aktører.
  • Involverte mange instanser for å få ut praktisk informasjon til spesifikke målgrupper. For eksempel har Statens vegvesen et system for å få ut trafikkinformasjon, som ble brukt for å informere om militære kolonner.
  • Brukte en bredde av kanaler for å nå ut med praktisk informasjon: Fra «nabovarsel» i alle postkasser til geografisk styrt innhold i sosiale medier.
  • Satset på kvalitet framfor mengde i egne kanaler for å få fram de strategiske budskapene.
  • Sørget for en godt bemannet pressetjeneste. Var åpen, tilgjengelig og la til rette for pressen.
  • Lagde en event-kalender som dekket de fleste av øvelsens områder, som pressen kunne melde seg på.
  • Analyserte dekningen og effekten av kommunikasjonen kontinuerlig og satte inn tiltak deretter.

Strategisk kommunikasjon
Kommunikasjonsdagen 2019 - kort fortalt
Les mer

Siste saker

Har du lest dise sakene?