Snuoperasjon ga effektiv kommunikasjon

De var 6600 statlig kommunikasjonsansatte i 2009, fordelt på ulike nivåer og etater. Nå er de 4000. Budsjettet var på 14,2 milliarder kroner for seks år siden. Nå er det kuttet til under en fjerdedel. Da finanskrisen traff oss, var kommunikasjonsavdelingene noe av det som var enkelt å kutte i, sier Russel Grossman, Group director of Communication, Department for Business, Innovation and skills, UK Government.

Grossman har jobbet tett med den gedigne snuoperasjonen som fulgte. Kommunikasjonsavdelingene fikk ikke bare budsjetter og bemanning drastisk kuttet. I tillegg kom kravet om at kommunikasjonstiltakene måtte bli mer effektive. Kommunikasjonen hadde til da ikke fungert godt nok. Da beskjedene om kutt kom, hadde vi to muligheter: Vi kunne henge med hodet eller være proaktive. Vi valgte det siste, sier Grossman, som tidligere har jobbet med kommunikasjon i BBC, London underground og Royal Mail. På Høstseminaret 2015 fortalte han hvordan de har klart omstillingen.

Måling og standardisering

Noe av det viktigste å få på plass var mer omfattende og hyppigere effektmålinger. – Nitid måling viser oss hvilke av de tiltakene vi gjør, som får effekt. Vi forstår nå hvor vi tidligere sløste bort penger. På den måten har vi klart å gjøre våre kommunikasjonstiltak mer relevante og mer effektive, forteller Grossman. Nå gjennomføres effektmålinger hvert kvartal. Det er også etablert et evalueringsråd bestående av både interne og eksterne representanter. Penger er spart inn ved at kampanjer er standardisert, og det opereres etter en felles kommunikasjonsplan der ulike enheter tidligere hadde hver sine. Generelt kuttes kostnader der det er mulig.

Vi spør hele tiden: Er det helt nødvendig med dette skjemaet eller denne prosessen? eksemplifiserer Grossman. Det digitale er blitt løftet frem i langt større grad. Alle kommunikatører forventes å levere digitalt, det skal ikke være egne digitale avdelinger.

Digitalt er ikke en kanal, det er en kultur. Kommunikasjonsfolk må lede an her, vi må være «best practice», ellers sakker vi akterut, advarer briten. Grossman viser til effektmålinger av faste kampanjer som gjennomføres hvert år for å vise at de faktisk har oppnådd bedre resultater for mindre penger.

Nye kutt – mer teknologi

Å klare å levere samme eller bedre resultater med langt færre folk, krever dessuten mer personorientert ledelse, mener Grossman. Bedre internkommunikasjon sto også høyt på tiltakslista. Internkommunikasjon har vært stemoderlig behandlet. Vi har gjort det mer attraktivt å jobbe med ved å kreve at man må ha arbeidet med internkommunikasjon for å få en høyere stilling innenfor eksternkommunikasjon. Fremover skal budsjettene kuttes ytterligere, og antall kommunikasjonsansatte skal ned til 2500 personer i 2020. Hvordan skal de klare å fortsatt levere samme eller bedre kommunikasjonsresultater?

I en rapport Government Communications Service har gitt ut, skriver de følgende om tiden fremover: Ny teknologi skal prioriteres, big data skal utnyttes bedre, og det skal legges mer vekt på adferdsvitenskap for å påvirke målgruppene. Nettopp kunnskap om disse fagområdene, samt programmering, blir sentralt i deres kommunikasjonsavdelinger fremover.

Kilde: Russel Grossman