Bakpå med blogg

Hva skal egentlig en leder by på i sin blogg? Hva bør tas internt? Er plattformen egnet for annet enn solskinnshistorier?

Toppsjefen i Innovasjon Norge, Anita Krohn Traaseth, fikk mye oppmerksomhet for sin blogging på tampen av 2015. Direktøren anklaget ikke-navngitte medarbeidere for å lekke intern informasjon og drive kampanjer mot endringer i organisasjonen. Dette skapte en liten mediestorm der Traaseth blant annet ble beskyldt for å prioritere egne behov fremfor virksomhetens. Traaseth trakk frem hvordan bloggingen gjorde det mulig for henne å takle livet på toppen og stå i stormen.

I faglitteraturen har en vært opptatt av potensialet teknologien gir for å skape dialog og bygge verdifulle relasjoner for virksomheten som sådan. På denne måten kan sosiale medier bidra til effektivitet og gjøre at virksomhetene innfrir sin misjon. Blogger og sosiale medier kan også være viktige verktøy for å skape åpenhet, noe ikke minst offentlige organisasjoner er lovpålagt å etterstrebe.

Innfrir ikke potensialet

Innen forskningen på strategisk kommunikasjon er det blitt en klisjé å poengtere at potensialet til sosiale medier ikke er innfridd. I en ny artikkel i International Journal of Strategic Communication rapporterer forskerne Annette Agerdal-Hjermind og Chiara Valentini fra Århus Universitet funn fra sin studie av en dansk offentlig virksomhet. I perioden 2007–2013 fulgte de Patent- og varemerkestyrelsen og deres blogg som inneholder bidrag fra ansatte i ulike avdelinger (http://ip-bloggen. dkpto.dk).

Bloggen skulle bidra til økt synlighet i mediene for Patentog varemerkestyrelsen og til en posisjon som ekspertkilde. I den tidlige perioden lyktes dette, ikke minst ettersom blogging var en noe uvanlig aktivitet. Agerdal-Hjermind og Valentini viser til eksempler på hvordan avisjournalister brukte blogginnholdet og tv-journalister inviterte forfatterne til studio. Etter 2010 var det imidlertid stadig færre slike eksempler.

Gitt andre forskningsfunn, blant annet undersøkelser av for eksempel 75 offentlige instanser i EU, er det ikke overraskende at heller ikke Patentog varemerkestyrelsen lyktes med å etablere noen omfattende dialog eller involvere sine interessenter. Bloggens lesertall gikk nedover i undersøkelsesperioden, og mot slutten var kommentarfunksjonen knapt i bruk.

Engstelige ansatte

Over tid ble bloggen mer og mer orientert mot patent- og varemerkeeksperter, snarere enn mot den større offentligheten. De ansatte ville helst unngå politisk sensitive tema, altså det interessert i. Dette ble presentert som et dilemma. På den ene siden skal virksomheten skape medieinteresse, på den annen side skal de ansatte selge sin ekspertise uten å skape misforståelser eller bli oppfattet som politiske. Flere ansatte var redde for å bli feiltolket når de skulle ytre seg om regelverk eller policy. Forskerne koblet dette sammen med manglende oppfølging fra dem med hovedansvar for bloggen.

Effekten av blogging er overdrevet for offentlige organisasjoner, konkluderte dermed Århus-forskerne.

HVILKE VIRKSOMHETER BØR VURDERE BLOGG?