Jakten på Generasjon Z

Barn:

Tekkes de minste med brød og sirkus

Opplevelser, glede og kvalitet er stikkord for Cappelen Damm når forlaget skal gjøre barna kjent med sine bøker.

Det er kø foran dørene idet de åpnes ned til kjelleren hos Cappelen Damm i Oslo sentrum lørdag formiddag. Blide medarbeidere ønsker velkommen med sjenerøse kurver med gratis boller, og gratis lodd til alle. Med en bolle i den ene hånda og et lodd i den andre tar barna plass foran scenen i det som til daglig er kantinen i forlagshuset. Nå er den pyntet med ballonger, og klovner gjør seg klare på scenen. Salen rommer alt fra babyer til skolebarn, men flest av dem midt imellom – og deres foreldre.

– «Bok & bolle» er kommunikasjon rettet mot barn i barnehagealder. Arrangementet handler om å formidle glede rundt bøker, sier Ellen Hogsnes, salgs- og markedssjef for barn og ungdom i Cappelen Damm.

Barna får overvære opplesning, teater eller show – med utgangspunkt i Astrid Lindgrens verden, Kardemomme by eller ferskere forfattere som Anna Fiske og Flu Hartberg. Etterpå er det utlodning av bøker, forfattere signerer bøker i bokhandelen, eller barna får ta bilde med sine favorittfigurer.

Åpner opp

Cappelen Damm er Norges største barne- og ungdomsforlag. Hvert år gir de ut mellom 250 og 300 titler beregnet på barn og unge.

– Vi ønsker et åpent forlagshus, noe Bok & bolle er et glimrende eksempel på. Ikke alltid selger vi flere bøker der og da, men vi ønsker å gi barn og voksne kjennskap til universene litteraturen representerer. Vi vil gi dem en god opplevelse så de kommer tilbake. Salget av bøker går ikke nødvendigvis av seg selv selv om figurene er kjente, påpeker Hogsnes.

Kommunikasjonen tilknyttet arrangementene foregår primært på Facebook. Flyere for neste Bok & bolle deles også ut under hvert arrangement. Program for neste sesong legges ut i god tid, samtidig som alle arrangementene er knyttet til noe aktuelt – som 70-årsjubileet til Pippi eller en fersk Karsten og Petra-film. Aktualiteten gir drahjelp og økt oppmerksomhet.

Skolesamarbeid

Én ting er det å nå frem til barn som er så små at de er med på det foreldrene ønsker. Noe helt annet er å trekke dem fra 10 år og oppover til lanseringer og andre arrangementer.

– En til en-kommunikasjon med denne gruppen er det mange forfattere som får til selv, gjennom skolebesøk. Aldersgruppen 10–15 er ellers en vanskelig gruppe for oss å nå med arrangementer, med mindre det skjer i samarbeid med skoler. Konkurransen mot spill og andre medier er sterk, medgir Hogsnes. Denne aldersgruppen når Cappelen Damm derfor oftest gjennom foresatte, besteforeldre, bibliotekarer og bokhandlere. Forlaget informerer bibliotekarer og bokhandlere, som igjen informerer kundene sine.

Generasjon Z

Betegnelse på generasjonen av barn og unge født fra midten/slutten av 1990–tallet og frem til i dag. Barna til Generasjon X. Har vokst opp med internett og mobiltelefoner. Også kalt «digitalt innfødte». Kilde: Wikipedia

Tenåringer:

Påvirker med kjendiser og hverdagshelter

De kjente talspersonene og lokale medarbeiderne ses som like viktige for at MOT skal nå frem til ungdom.

Marion Ravn, Aksel Lund Svindal og Lido Lido er tre av MOTs kjente og nøye utvalgte ambassadører. De stiller opp i media, sosiale medier og på skolebesøk. Halvparten av tippeligalagene i Norge spiller dessuten med MOTs logo på drakta.

– Når ungdom ser forbilder, blir de påvirket – uansett om det er gode eller dårlige væremåter. Disse forbildene står for gode verdier. Logoen blir dessuten en påminnelse om budskapet ungdommene får i klasserommet, sier kommunikasjonssjef i MOT, Bård Flaarønning.

For selv om kjente forbilder er en viktig del av MOTs kommunikasjon, foregår det grunnleggende arbeidet med lokale medarbeidere som besøker ungdomsskoler og videregående skoler.

Ungdommelig og oppriktig

Rettesnoren MOT bruker for sin kommunikasjon, er de tre begrepene ungdommelig, mulighetsfokusert og oppriktig. Flaarønning mener begrepene kan hjelpe også andre som kommuniserer med ungdom.

– Du kan ha gode argumenter og fakta, men det hjelper ikke hvis du ikke har en ungdommelig væremåte som når inn til ungdom. Mulighetsfokusert innebærer å være positiv og se muligheter. Oppriktig betyr at våre talspersoner og medarbeidere må oppleves som ekte, de må «walk the talk».

Profilering via samarbeid med andre aktører er viktig for MOT, som har begrensede ressurser til kommunikasjon og markedsføring. 7-Eleven er deres hovedsamarbeidspartner. Kjeden profilerer MOT i butikk, på emballasje og i sosiale medier. MOT betaler for stand på Norway Cup, en sentral arena for dem. De inngår også enkelte samarbeid om å promotere ungdomsfilmer i sine kanaler – i bytte mot at MOT profileres i deres kanaler.

– Vi er veldig forsiktige med hvilke kommersielle produkter vi samarbeider med. De må stå for verdier vi også står for. I sin tid måtte vi trekke oss fra et samarbeid knyttet til den første sesongen av Big Brother, da vi skjønte hvordan programmet kom til å bli, minnes Flaarønning.

Vil vise verdier

Det er helt avgjørende å være på Instagram, mener kommunikasjonssjefen. MOT har en konto, og ambassadørene profilerer dem på sine egne kontoer. – Ungdom på sosiale medier er et kresent publikum. Ikke legg deg til en kul skrivemåte hvis det ikke er din egentlige stil. Ungdom gjennomskuer deg med en gang. Men forenkle språket og unngå vanskelige begreper, råder han.

Konkurranser er et tips – hvis premiene er attraktive! Fokus på verdier er et annet.

– En bildekonkurranse i sosiale medier om å glede andre i hverdagen fungerte veldig godt. Ungdom ønsker å kommunisere verdiene sine.

Unge voksne:

Pekefinger med humor

På den ene siden humor, på den andre siden alvor. Vinmonopolet bruker hele spekteret når de skal snakke til sine yngste kunder, men styrer unna ironi.

– Ironi, flåsete eller «liksomkult» fungerer ikke. Det har vi sett i fokusgrupper og gjennom kampanjer. Fakta eller humor er bedre, er konklusjonen til Halvor Bing Lorentzen, kommunikasjonsdirektør i Vinmonopolet.

Langing og det å vise legitimasjon er de to temaene Vinmonopolet kommuniserer til ungdom. Det gjør de med to svært forskjellige virkemidler.

– Alderskontrollkampanjene er jo i utgangspunktet en pekefinger – «vis legitimasjon» – men der bruker vi ofte humor, sier Lorentzen.

I årets kampanje gir Vinmonopolet en liten sum til Norsk Birøkterlag for hver kunde under 25 år som uoppfordret viser legitimasjon – samtidig som kunden får en kjærlighet på pinne. I tillegg handler kampanjen «Vis leg – redd en bie» om å ta samfunnsansvar, noe som har falt i god jord hos målgruppen.

– Klima og miljø, og det å kunne være med og redde verden litt – det appellerer til ungdom. Samtidig passer det godt til Vinmonopolet – en del av våre produkter er avhengig av biene.

Fryktelige fakta

Kampanjene knyttet til langing fremstår langt tyngre og alvorlige, fordi det dreier seg om lovbrudd.

– Før snakket vi til foreldre om at de ikke skulle kjøpe alkohol til tenåringene sine. Nå er det et større problem at eldre ungdom kjøper til dem under 18. Det ville vært feigt å ikke ta tak i dette, selv om denne gruppen er mye vanskeligere å snakke til.

For å kunne treffe godt med sine kampanjer, gjennomfører Vinmonopolet holdningsundersøkelser blant tenåringer og foreldre annethvert år. Kampanjer testes på fokusgrupper før de gjennomføres. Undersøkelsene viste at eldre ungdom som kjøpte alkohol til yngre, ikke så det som særlig alvorlig. Løsningen ble å synliggjøre at langing er et lovbrudd som kan få alvorlige konsekvenser som bøter, prikk på rullebladet – og dårlig samvittighet hvis det skjer noe galt.

Mediedekning uviktig

Kanalmiksen som treffer dem mellom 18 og 25 år best, er etter Vinmonopolets erfaring reklame på radio og kino og nettannonser på tjenester som MSN og Spotify. Butikkmateriell er selvsagt med, og kampanjeside på nett er selvskreven. Drømmen er viral spredning.

– Det er ikke så lett. Vi har forsøkt å få det til før, men da fenget ikke filmene. Biekjærlighetene har det imidlertid blitt veldig populært å legge ut bilde av på Instagram, uten at vi har gjort så mye for det, sier Lorentzen.

Med egenkomponerte emneknagger som #visleg og #reddenbie, i tillegg til #Vinmonopolet, legger unge polkunder ut bilder av kjærlighet på pinne, vinflasker og seg selv. Også tidligere har Lorentzen sett at både interaktivitet og det å få noe igjen appellerer til og engasjerer ungdom. En nettside hvor man kunne legge ut bilde av seg selv, for så å få statistikk over hvor gammel andre trodde man var, ble veldig populær.

Tradisjonell mediedekning er ikke noe Vinmonopolet jobber med for denne målgruppen.

– Oppslag i Aftenposten eller VG er ikke det du når denne gruppen med. Å gi ut en kjærlighet på pinne koster lite og har fungert mye bedre.