Mottaker ikke funnet
Du har sikkert selv mottatt det fra en klient, eller kanskje sett det uforklarlig stående på trykk i en lokalavis: meningsinnlegget uten mottaker.
Varg Lukas Folkman, rådgiver i Burson Cohn & Wolfe. Tidligere journalist i NRK, Vårt Land og Bergensavisen. Gjesteblogger på PR-prat.
I et hvert fag eller gjøremål er det fort gjort å glemme dets grunnleggende bestanddeler. Så også i skriving av meningsinnlegg. Det er enkelte elementer som må med for at et meningsinnlegg skal bli godt. Innlegget må ha et spisset poeng, en fengende tittel, en ingress som oppsummerer tekstens resonnement og en tydelig mottaker.
Leser man nok meningsinnlegg vil man fort finne innlegg hvor én eller flere av disse elementene er fraværende. For meg er likevel fraværet av en mottaker det mest frustrerende, og den feilen som i størst grad ødelegger for å bruke meningsinnhold som et effektivt PR-tiltak.
Det krever en klar mottaker, og det kan provosere til debatt. Det er ikke noe alle ønsker.
Tynn suppe
Et meningsinnlegg uten en mottaker er et meningsløst meningsinnlegg. Det er vektløst, og det fester seg ikke i lesers bevissthet. Det mangler umiddelbarhet, og det fremstår fort som markedsføringsmateriale.
Behovet for en mottaker knytter seg også til de andre momentene nevnt over. Man vil for eksempel sjelden ha et særlig spisset poeng om det ikke kritiserer eller tiltaler noen.
Dette må ikke misforstås: Å ha en tydelig mottaker trenger ikke å bety at man må kritisere noen. Det betyr imidlertid at man må ha det klart for seg hvem teksten skal snakke til og hvordan det skal oppnås.
Å bli en tankeleder
Den enkleste måten å gjøre dette på er ved å rette teksten mot noen ved navn – det være seg en statsråd, debattant, næringslivsaktør eller lignende. Fra klienter får man ofte tekster som har som mottaker, om de har noen overhodet, avisens lesermasse generelt.
Det går ikke. Om man så skulle lykkes med å få innlegget på trykk, så vil det være bortkastet bruk av både rådgiverens og klientens tid og penger. Ingen kommer til å huske det.
Dette gjør seg ekstra gjeldende ved en annen normal forespørsel i arbeidet som kommunikasjonsrådgiver: Å forfatte tekster som kan bygge klienten som en tankeleder.
En tankeleder er en som pløyer upløyd mark og som definerer seg selv mot fastgrodde oppfatninger i en gitt bransje. Det krever en klar mottaker, og det kan provosere til debatt – kanskje til og med hissig debatt.
Det er ikke noe alle ønsker. Men da er kanskje bedre å velge en annen kommunikasjonsform en meningsinnlegget.
.jpg)
