Sliter du med å finne tonen?

Fakta

Rune Wikstøl
Rune er språkrøkter i NTB og holder skrivekurs for bedrifter, organisasjoner og det offentlige. Han er fast blogger på PR-prat.

I mitt forrige innlegg på PRprat skrev jeg om en ny modell for å ”tune” språket. Ved hjelp av fire spaker, eller variabler, er modellen ment å hjelpe deg til å komme på bølgelengde  med leseren. I arbeidet med å finne virksomhetens stemme er det mye som kan gå galt. Mange sliter med å finne riktig frekvens, eller rettere sagt: De tror de har funnet den, men så viser det seg at signalene ikke når frem. Det oppstår støy på veien og budskapet kan bli forvrengt. Stemmen som kommer ut i andre enden, er ikke helt som avsenderen hadde tenkt seg.

La oss se på noen av de vanligste språklige frekvensforstyrrerne. Akkurat som med kroppsspråket er det sider ved ordbruken som påvirker mottakeren, men som vi selv ikke alltid er like bevisst. Det er likevel håp. Vi kan trene oss i å høre stemmen vi skriver med og sjekke de vanligste fallgruvene.

Les Runes tips for tune språket på jobb

Her er tre stemmer fra ulike bransjer som alle trenger å stemmes.

1. Den pompøse stemmen:

Varianten er så til de grader representert i boligmeglernes annonser og prospekter at man nesten kan snakke om en egen sjanger. Den prøver gjerne å fremmane en stemning og å skape bilder i hodet på leseren, langt over de faktiske bildene som ledsager teksten. Problemet er at stemningen lett blåser bort fordi språket blir for pompøst.

I sin kommende bok ”Meglers marked, Diktsamling fra en boligjakt”, har boligkjøperen Eirik Willyson samlet en rekke formuleringer fra finn.no og presentert dem som små dikt, med og uten bilder. Virkningen er åpenbar: Selvfølgelige detaljer beskrives i et språk som gjerne ønsker å uttrykke noe mer. Spørsmålet er om vi løftes eller om det blir platt og til syvende og sist minsker troverdigheten i stedet for å styrke den:

”To skyvedører i glass kan åpnes eller lukkes etter eget forgodtbefinnende”. Eller ta denne trappeopplevelsen: ”Her kan du låse deg inn i oppgangen og dra hånden langs gelenderet mens du løper trappene på vei opp til din  nye leilighet”.  Eller ta dette – bokstavelig talt – svevende eksemplet:  ”Å se værforandringer på lang avstand kan være fasinerende. Og Nyttårsaften. Følelsen av å sveve over byen er påtakende”.

VI får følelsen av en sterk forfører, mens bruden høyst sannsynlig forblir uberørt.  Ordet påtakelig skurrer også. Det lønner seg å sjekke ordbruken før man klasker, for eksempel et ord som smørje, blant annet definert som sammenrotet, vemmelig, bløt masse (Riksmålsordboken). ”Det føles som å bo midt på landet, men egentlig bor du midt i smørja!” Kanskje var det smørøyet megleren hadde i tankene?

2. Den ropende stemmen:

Legg merke til hva utropstegnet gjør med eksemplet ovenfor. Det er ikke bare meglere som tror de kan gjøre objektene mer attraktive ved å slenge på det ene utropstegnet etter det andre. Vi finner flust av dem i pressemeldinger fra alle bransjer, nyheter på bedriftens hjemmeside og meldinger på sosiale medier. Bruk det med måte, som når Forbrukerrådet skriver: ”Matjuks? Nei takk!”. Men ”Test av vinterstøvler for barn!”? Nei takk!

Er vi på sosiale medier, er terskelen lavere. Her er det lov å ta i litt. Som når en bank skriver ”Nå er vi skrekkelig lei de kriminelle!” Men skriver du i emnefeltet i en e-post at du er Norges beste gulvleverandør med dobbelt utropstegn er faren stor for at du blir oppfattet som skrikende og støyende. Eller for å si det med den tyske forfatteren Otto Ludwig: ”Man kan rope så høyt at man taler for døve ører.”

3. Den tilslørte stemmen:

Man kan også skrive så fargeløst at resultatet fortsatt blir døve ører. Min siste og tredje stemme preges av floskler og klisjeer, altså ord som er brukt så mye at de har mistet sin kraft. Det er ikke sjelden vi treffer dem i pressemeldinger, uttrykk som ”dynamisk maksimering av kostnadseffektivitet” med en dæsj ”strategisk forankring”. De brukes åpenbart fordi de høres fine og fjonge ut og skal inngi kvalitet, akkurat som meglerspråket. Samtidig er de abstrakte og virker dermed lite forpliktende. De er med på å tilsløre budskapet, og er ikke noe du bør drive med hvis målet er å styrke troverdigheten.

Heller ikke denne gang kommer vi utenom superklisjeen fokus, som har det med både å vokse og øke, noe som i seg selv er en selvmotsigelse når vi tenker etter hva ordet egentlig betyr. Men det blir ikke bedre av at man bruker det alene, aktualisert av Coca-Cola denne måneden i en pressemelding der selskapet avslører sin septembersatsing: ”Coca-Cola med fortsatt fokus på smak og lavkaloriinnhold”.

Fikk du bilder i hodet? Traff stemmen deg? Hvis ikke, prøv heller denne oppskriften:

1. Bestem deg for hva du vil si.
2. Si det over frokostbordet hjemme.
3. Skriv!