Slik skal du skrive i 2019

Skrevet av

Rune Wikstøl er språkrøkter i NTB og holder skrivekurs for bedrifter, organisasjoner og det offentlige. Han skriver fast på PR-prat.

I slutten av januar gikk den årlige "Best i Tekst"-konferansen av stabelen. Vinnerne kåres i tre kategorier, nemlig ”Om oss”- tekster, selgende tekster og informative tekster. Konferansen bød dessuten på en rekke foredrag som kan gi oss en pekepinn på hvor utviklingen går og hvordan vi bør skrive i året som kommer.

Konferansen viste at gode tekster stadig beveger seg lenger bort fra tradisjonell ”corporate” stil, altså det velpolerte, forutsigbare og upersonlige uttrykket. Historiefortelling er et nøkkelord, og skrivestilen er personlig, fra menneske til menneske. Det behøver ikke være så omfattende som det høres ut. En liten personlig  eller uventet vri er kanskje bare det lille som skal til for at du skal skille deg ut fra konkurrentene.

Google tenker som leserne

Dette så vi for eksempel hos reiselivsblogger Gjermund Glesnes, som tok for seg problemstillingen kreativt språk versus søkbarhet. Kreativitet kan være et lite innskudd, noe som skiller deg ut. En saklig tekst om graviditet gir kanskje ikke stort kreativt rom, slik som denne setningen: «Den lille begynner å røre på seg nå». Men det lille ekstra som bryter, er kanskje det som skal til for å skape nettopp den lille tvisten: «Den lille (som føles ganske stor der den ligger) begynner å røre på seg nå».

For hvordan tenker egentlig Google? Jo, Google tenker mer og mer som leserne. Å putte inn en masse søkeord for søkbarhetens skyld hjelper lite.  Søkbarhet er noe som bygges over tid. Googles algoritmer er simuleringer av hva leserne vil ha, og leserne vil ha kreativitet. Google er en haug med mennesker fulle av følelser, som Glesnes sa.

Med andre ord: Det handler om å  bygge merkevare, og da må du bli husket slik at folk kommer tilbake. Du må få merkevaren til å fremstå som en venn, en som bryr seg. Når en matblogger kun snakker om blomkålsuppe, blir det fort grått og trist. Men når innleggene trekker inn barndommens blomkålfylte somre, da blir teksten mer troverdig. Og den unngår å bli kjedelig og grå.

Kommune med glimt i øye

Tilsvarende eksempler serverte også tekstdoktor Christine Calvert, som snakket om tekster som bidrar til den gode samtalen. Tenk bare på effekten av å skrive «Tilbudet holder seg varmt til…» og ikke «Tilbudet gjelder til…”. Eller gå inn på for eksempel Facebook-siden til Stavanger kommune, der finner du en stemme fri for kommunal autoritet. I stedet møter du en venn, en du kan stole på:

”Vi kommer til dere med det glade budskap om innsamling av juletrær. Det hendte nemlig i de dager at folk ville ha ut jula. Opp på loftet med stjerner og dorullnisser, I skjul med englene, ned i eska med både stallen, Josef og hans trolovede, som et barn har laget på sløyden. Men, når kommer de trevise renovatører og henter julegrana? Frykt ikke, de er på vei. Alt står skrevet på https://www.stavanger.kommune.no/juletre. Og det skal skje slik dere blir fortalt det. Slik lyder kommunens ord.”

Tekster som flørter

Mye handler altså om å finne sin stemme. Og å bruke den riktig på ulike plattformer, jf. Helsesista, som bevisst varierer uttrykket avhengig av hvilken plattform hun er på. Til syvende og sist handler det om å vise kjærlighet.

Googles algoritmer elsker nemlig kjærlighet og det å skrive muntlig. Dette var også budskapet til magasinredaktør Gjyri Helèn Werp. Hun brukte tittelen på sitt eget foredrag som case: «Tekst og merkevarebygging: Om forbrukerorientert kommunikasjon» og døpte det sporenstreks om til ”Kunsten å forføre. Om flørting, hjertebank og varig kjærlighet.” For som hun åpnet med: I dag er vi her for å flørte!

Handleposer er også tekst

Merkevarebygging er kulturbygging, og det handler om å finne sin egen stemme. Sosiale medier handler om å flørte, om å finne en match, som Werp sa. Og det behøver ikke bare være sosiale medier. Det kan være alt fra handleposer til fraværsmeldinger i e-post eller alle mulig andre berøringspunkter med kunden. Werp viste et eksempel fra sin egen Vipps-konto: ”Så digg! Nå har du ikke nye regninger.”

I det jeg avslutter disse linjer, tenker jeg på hvordan min mor på 100 ville reagert på beskjeden ”Så digg!” Og ville for eksempel jeg få samme beskjed som Werp eller har Vipps alderssegmentert budskapene sine?

Fornøyd kunne jeg konstatere: Vipps ”digger” meg også...