På tide å bytte budskap?

Skrevet av

Mina Gerhardsen. Generalsekretær i Nasjonalforeningen for folkehelsen.

I min fortid i politikken lærte jeg at «du har ikke sagt det nok ganger før du er så lei av å si det samme budskapet at du får lyst til å kaste opp ved tanken på å framføre det enda en gang». Evnen til å hamre inn det samme poenget igjen og igjen er en av evnene som trengs hos politikere. I en valgkamp er det ikke rom for kreative vrier og innovative taler ved hver stopp. Da blir det utydelig hva som er hovedsak og poeng. Jobben som skal gjøres, er å framføre partiets politikk på en slik måte at folk lytter og husker det som blir sagt. «Stump speech» er den delen av talen som skal framføres på hvert eneste valgkamparrangement.

Den inneholder hovedbudskapet. Rundt denne kan det lages variasjoner, som lokal tilpasning eller historier som vil nå bestemte målgrupper. Men budskapsdisiplin er nødvendig. Selve budskapet må gjentas. Igjen og igjen. Bakgrunnen for det er at det skal så mye til å nå fram. Reklameekspertene legger til grunn at folk må få med seg et budskap minst seks ganger før de registrerer det. Forskning på taler tyder på at folk får med seg fint lite. En uke etter en tale er 90 prosent glemt. Da er det viktig at det er de rette ti prosentene som sitter igjen. Tydelighet i budskap kan ikke overvurderes.

Budskap som mister innhold

Winston Churchill, britisk politiker og retoriker, sa en gang: «Hvis du har et viktig poeng du vil ha fram – ikke prøv å være subtil eller smart. Bruk ei slegge. Hamre inn poenget én gang. Så vender du tilbake og hamrer det inn igjen. Så hamrer du det inn en tredje gang – med et kjempedunk.»

Han har helt rett. Tydelighet og gjentakelser er helt nødvendig for at noe skal feste seg. Men når er det på tide å bytte? Budskap har også en levetid, og selv de vellykkede versjonene kan miste innhold når det har fått lang fartstid. Alle vet at «det enkle er ofte det beste» tilhører Rema 1000, men betyr innholdet der noe lenger? Det som en gang var en markering av forskjellen til andre butikker som drev med lokketilbud, er nærmest blitt en selvfølge. Uten brodden det en gang hadde. Det er dessuten et uttrykk som blir hyppig lånt i en rekke andre sammenhenger som har fint lite med dagligvarehandel å gjøre. Suksessen i etableringen av budskapet har bidratt til at innholdet i det ikke virker lenger.

I politikken har FrPs «For folk flest», SVs «Del godene» og Arbeiderpartiets «Alle skal med» vært vellykkede i den forstand at de har bidratt til identitet og gjenkjennelse for partiene. Men kanskje har de lyktes for godt? «Alle skal med» har blitt et allment uttrykk, framfor en politisk visjon. «Del godene» framstår som en del av logoen, men har kanskje mistet den politiske kraften? Og Frps «folk flest» blir jevnlig både lånt av andre eller snudd og brukt mot dem når politikken ikke alltid passer med slagordet. Det er en tid for alt. Også for budskap som har fått godt feste. 

Kjennskap framfor reklame

Noen ganger er det som skal selges, hverken politikk eller dagligvarer, men kunnskap og engasjement. Jeg har alltid vært glad i Natur og Ungdoms gamle slagord «Hvis ikke du, hvem? Hvis ikke nå, når?». Det treffer meg, fordi den er vrien å sno seg unna. Litt som gate-ververne som spør om du bryr deg om klima eller om at barn sulter. De treffer deg, og det gjør litt vondt å ikke følge opp.

I Nasjonalforeningen for folkehelsen jobber vi med flere saker, blant annet er vi interesseorganisasjon for mennesker med demens og deres pårørende. Vi skal øke kunnskap om demens og samle inn penger for å finne en kur. Temaet er en dødelig hjernesykdom, med et sykdomsforløp som er vondt for den som rammes, og for de som er rundt. Da er ikke det entydige rådet om mest mulig tydelighet så lett å følge. Det kan bli for brutalt til at de vi ønsker å nå, orker å ta det inn over seg.

Organisasjonen har gjennom flere år prøvd å finne det budskapet som sitter. Vi har prøvd å være tankevekkende og nærmest poetiske med budskap om at «En vakker dag har vi glemt demens», og «Husk dem som glemmer». Vi har snakket om forskning i innpakket versjon, som «Hjelp oss å løse demensgåten». Men veien mellom budskap og behov for mer penger til forskning som kan stoppe sykdommen, har blitt for lang. Derfor har vi skiftet til «Bare forskning kan stoppe demens». Kort og tydelig. Sykdom, behov og løsning i ett. Som kjent er det enkle ofte det beste. Så gjenstår det å nå fram til folk minst seks ganger og på en måte som også huskes i neste uke.