Kunsten å skrive pressemelding

Skrevet av

Audun Farbrot, fagbokforfatter og fagsjef forskningskommunikasjon ved Høyskolen Kristian. Han er fast blogger på PR-prat.

Som journalist i Aftenposten og Økonomisk Rapport fikk jeg tilsendt bøttevis av pressemeldinger. De aller fleste gikk rett i søpla. Kun noen ganske få klarte å fange min nysgjerrighet. Mens jeg leste gjennom selvskryt og omdømmemasserte budskap tenkte jeg; «hva er den egentlige historien her?»  Ikke rent sjelden slo min konspirasjons-
teoretiske intuisjon til. Historien viste seg å være ganske annerledes enn det bildet virksomheten forsøkte å skape.

Håp om positiv oppmerksomhet

Pressemeldinger skrives ofte i et lønnlig håp om å få positiv oppmerksomhet i mediene om en nyhet fra virksomheten. De kan også skrives for å svare på kritikk som fremsettes mot organisasjonen eller for å nyansere negative medieoppslag.

Svært mange pressemeldinger kunne med fordel vært uskrevet. De skaper ikke annet enn beskjeftigelse av kommunikasjonsmedarbeidere, involverte talspersoner og ledere og fete honorarkrav fra eventuelle eksterne PR-konsulenter.

En god og effektiv pressemelding klarer å få journalisten til å se et genuint nyhetspoeng hun får lyst til å undersøke nærmere, for å se om hun kan utvikle det til et oppslag (innslag) som er interessant for leserne, seerne og/eller lytterne. En tekst som skrives og sendes til pressen for å skape blest og PR for et nytt produkt, ny tjeneste eller på annen måte fremstår som markedsføring, vil ofte ikke leve opp til journalistens nyhetskriterier.

Skriv for leseren, ikke sjefen

Den store utfordringen består i å skifte perspektivet slik at du skriver en tekst som tar utgangspunkt i hva som kan være interessant for folk å lese om – ikke hva virksomheten selvønsker å fortelle.

Den store kunsten består i å forene de to perspektivene.

Det får du best til dersom du tar utgangspunkt i leserens perspektiv, og skriver organisasjonens budskap inn i det.

Dersom du skriver med utgangspunkt i virksomhetens perspektiv, og pakker budskapet inn med rosende ordelag, panegyriske superlativer og uhemmet selvskryt, er sjansen for å lykkes mikroskopiske. Det er den mest utbredte måten å gjøre det på. På markedsspråket heter det å løfte frem såkalte unike salgsforslag (Unique selling proposition).

Kjennetegn på effektive pressemeldinger

En god pressemelding har en sterk åpning der du løfter frem nyhetspoenget i overskrift og inngang (ingress) til teksten. Her må du tenne journalistens nysgjerrighet og interesse, ellers er teksten spilt møye.

Du trenger ikke å gjøre det til sport å skrive navnet på organisasjonen du jobber for flest mulig ganger. Se også om du klarer å la være å bruke det i overskriften. Kanskje trenger du heller ikke å bruke det i ingressen. Det gjør det mulig å gi nyhetspoenget ditt større oppmerksomhet. Journalisten vil jo allerede vite hvem hun har fått meldingen fra.

En god, effektiv pressemelding skal gi journalisten lyst til å finne ut mer om saken du bringer på banen. Da må du skrive kort og rett på sak slik at nyhetspoenget står tydelig frem for journalisten. Vis, ikke bare skriv, hvorfor dette kan være interessant for mediekanalensbrukere.

Toppsjefen er ikke alltid den beste talspersonen

Skriv så nøkternt og klart du kan. Motstå fristelsen til selvskryt. Skriv inn kontaktperson for meldingen gjennom et godt, interessevekkende sitat. Velg en kontaktperson som kjenner saken, og som trives med å snakke om den. Det er ikke alltid toppsjefen.

Likevel velger mange organisasjoner å legge sitatet i toppsjefens munn. Bruk sitatet til å tilføre ny substans i meldingen, ikke til å få en frontperson til å fortelle hvor stolt og (selv)tilfreds han er på vegne av organisasjonen. Skriv også det direkte sitatet kort. Der det er naturlig å skrive en lengre uttalelse, kan du variere mellom direkte og indirekte tale for å få bedre flyt i teksten.

Mange organisasjoner har etablert rutiner som gjør at mange skal lese gjennom og kommentere tekstene for å sikre at de fremmer virksomheten på en god måte. Det bidrar ikke alltid til at teksten blir bedre.

Da er det bedre å invitere noen av de dere ønsker å nå gjennom mediene til å lese gjennom utkastet til pressemeldingen. Testleserne kan for eksempel bli bedt om å svare på følgende spørsmål: Er det interessant? Hvorfor/hvorfor ikke? Hvordan kan det gjøres mer interessant?

Gjør det lett for journalisten

Legg ved dokumentasjon, gode bilder og/eller video. Dersom pressemeldingen løfter frem nyheter fra en rapport, undersøkelse, forskningsartikkel eller annet skriftlig underlagsmateriale, legg ved dokumentene slik at journalisten har mulighet til å lese og vurdere materialet.

Legg gjerne med gode bilder, illustrasjoner og eller videoer. Det kan gi en bedre presentasjon om mediekanalen velger å lage en sak med utgangspunkt i pressemeldingen.

Gjør det lett for journalisten å få vite mer om saken. Sørg for at kontaktpersonen er tilgjengelig når du sender pressemeldingen og skriv inn kontaktinformasjon i meldingen. Dersom det er et bra nyhetspotensial i meldingen (og det er det vel?), vil du kunne få større oppslag (innslag i etermedier) om du sender den til en eller noen få utvalgte redaksjoner, enn om du sender den bredt ut til mange redaksjoner.

Journalister og redaksjoner foretrekker å være først ute med nyhetene sine. Sender du ut meldingen som fellesstoff, risikerer du at selv en god sak ender opp som en stakkars liten notis.

Dette blogginnlegget er et redigert utdrag fra Farbrot, Audun (2019): «Skrivekoden. Ti nøkler til en god og effektivt tekst», Cappelen Damm Akademisk.