Kampen for relevans
Det er en sann kakofoni av stemmer i det offentlige rom nå, og en umettelig tørst etter enkle svar på kompliserte spørsmål. Hva gjør det med kommunikasjonsrådgivernes oppgave og ansvar?
Thomas Hylland Eriksen er professor ved sosialantropologisk institutt, Universitetet i Oslo.
Selv om begreper som «fake news», «alternative fakta» og «post-sannhetssamfunnet» er blitt etablert de siste årene, ikke minst etter at en notorisk løgnhals ble president i USA, er fenomenene de beskriver, alt annet enn nye. Kampen om sannheten, systematisk desinformasjon, konspirasjonsteorier, motstand mot etablerte autoriteter og direkte løgn har inngått i den offentlige samtalen helt siden begynnelsen. Jeg vil anta at en ambisiøs steinaldermann gjerne skrøt på seg noen flere mammuter og nedlagte fiender enn han strengt tatt hadde grunnlag for. Det er heller ikke usannsynlig at han sørget for å få spredt negative rykter om sine konkurrenter.
Og siden har det fortsatt. I hele den vestlige historie har det eksistert alternative kunnskaps- tradisjoner, som har utfordret kirke, stat og etter hvert vitenskap. Mange hadde glede av kloke koner og svartebøker, selv om – eller kanskje nettopp fordi – de talte makten midt imot.
Likevel er det noe som er nytt i vår tid:
For det første er mengden av informasjon (herunder desinformasjon) svimlende, og den fortsetter å vokse eksponentielt. Til forskjell fra vekst i den fysiske verden, der ressursgrunnlaget er begrenset, finnes ingen øvre, objektive grenser med hensyn til digital informasjon.
For det andre er kommunikasjon blitt demokratisert. Nå kan hvem som helst stille seg på sin såpekasse og formidle et perspektiv på verden. Ofte er det vanskelig å se forskjell mellom genuin, godt underbygget kunnskap og det rene vås. Våset kan nemlig også være kildebelagt med en maurtue av fotnoter og henvisninger til andre kilder (som også kan være våsete, men det er ikke så lett å se).
For det tredje er kontrakten mellom eksperter og folk flest gang på gang blitt underminert i vår tid. Det er ingen automatikk i at lekfolk skal stole på det forskerne sier lenger. Dette henger både sammen med at forskere er uenige seg imellom, og at mange forskere viser seg å være kjøpt og betalt av oppdragsgivere som har økonomiske eller politiske interesser i å få frem et bestemt syn.
Tørst etter enkle svar
Det er en sann kakofoni av stemmer i det offentlige rom nå, både det mer offisiøse (som Aftenposten) og det mer uformelle (som Facebook). Enkelte redaktører har nærmest sluttet å vurdere kvalitet, men prioriterer en «spisset debatt». Innen klimaforskningen har denne taktikken vært en gjenganger, i og med at fornektere av klimaendringer har fått uforholdsmessig stor plass. Det samme kan sies om debatten om islam og muslimer, der både ekstreme islamister og ekstreme islamhatere i flere år har fått breie seg. Dette bidrar ikke akkurat til folkeopplysningen.
I denne jungelen oppstår en umettelig tørst etter enkle svar på kompliserte spørsmål. Derfor kan de som tilbyr klare meldinger, få et ufortjent stort publikum. Imidlertid er sannheten alltid mangesidig; hvert bidrag til å kaste lys over et fenomen, enten det er dyreofring i Øst-Indonesia eller implikasjoner av tørkesommeren i Nord-Europa, er partielt. Det er sjelden ett svar. Men du blir ikke akkurat feiret for å si at ting er kompliserte. Det siste skuddet på stammen av akademiske fiksstjerner, Jordan Peterson, har forstått dette. Selv om hans budskap stort sett består av fordommer og selvfølgeligheter, får han et stort og takknemlig publikum, særlig blant unge menn, fordi han gjør verden begripelig og enkel.
Hvem kan vi stole på, når det kommer til stykket? Sett at jeg er interessert i å få en bedre fordøyelse, eller forstå hvorfor iranerne er livredde for USA og Israel. Hvordan kan jeg finne pålitelige kilder, når selv ekspertene ikke ser ut til å være enige, og dessuten kan være ideologisk motivert eller ha andre interesser enn å formidle kunnskap?
Mange har eksempelvis en mistanke om at medisinske forskere overselger sine funn («Kreft- gåten løst» var en gjenganger) for å få nye forskningsmidler eller lukrative kontrakter med legemiddelindustrien. Mange mistenker også at innvandringsforskningen er dominert av velmenende humanister og blødende hjerter som bare formidler funn som bekrefter deres ideologiske ståsted.
Ansvar for anstendighet
Det er i dette uoversiktlige feltet at kommunikasjonsrådgivere og informasjonskonsulenter har funnet sin nisje, og det er ingen tilfeldighet at disse profesjonene har oppstått og blomstret nettopp i det viltre og viltvoksende informasjonssamfunnet vi nå har levd i en stund. Deres jobb er å skille skitt fra kanel, snørr fra barter, men avhengig av hvor de jobber, representerer de bestemte interesser. Når det flagges på en synlig måte hvilke interesser som ligger til grunn for et medieutspill, deltagelse i et debattprogram eller en bok, blir resultatet rent faktisk en redeligere diskurs enn det som hadde vært tilfellet om man lot som om man var nøytral. Det finnes ulike mål med å produsere kunnskap.
Når det er klart hvilken interesse som ligger til grunn (stemmesanking, profittmaksimering, nysgjerrighet, selvhevdelse ...), får publikum kriterier for å vurdere kunnskapens relevans. Og dermed er det bare å kjøre debatt og håpe at den mest etterrettelige kunnskapen og de beste argumentene vinner. Her har vi alle, som deltagere i den både digitale og analoge kunnskapsøkologien, et ansvar for å bidra til anstendighet og opplysning (selv om verden deprimerende ofte vil bedras). I dag er dette ansvaret større enn tidligere, av grunner som er nevnt, men desto viktigere.
Vesentlighet i en verden av bullshit
Verre er det når det ikke lenger spiller noen rolle hvorvidt et utsagn er sant eller usant. Som så ofte ellers viser twitter-presidenten vei. Han lyver angivelig minst ti ganger daglig bare på Twitter (ifølge tall fra New York Times, om da de er til å stole på), og har innimellom vedgått at sannhet er irrelevant. Det spiller med andre ord ingen rolle hvorvidt han lyver eller snakker sant, så lenge effekten er den ønskelige. Når dette er situasjonen, befinner vi oss hinsides sant og usant, og har gått inn i en verden av bullshit, der det eneste som står på spill, er penger og makt.
Kanskje det er på dette området at de av oss som arbeider med kommunikasjon, har den største oppgaven: Det handler ikke så mye om å få gjennom et bestemt syn som å etablere debatt og oppmerksomhet omkring vesentlige temaer. Det er kanskje ikke så viktig hva du mener om fattigdom i sør, Kinas fremvekst som global supermakt, lakseoppdrettens miljøaspekter eller den økologiske krisen i Australia, bare du er enig i at temaet er viktigere enn søte kattevideoer.
Kampen om sannheten dreier seg kanskje ikke primært om hva du sier, men at du snakker om noe vesentlig.
