Applikasjonsretorikk - hva er det, og hvorfor bør du tenke på det?

Skrevet av

Miriam S. Follesø er kommunikasjonsrådgiver i stab for kommunikasjon i Politiets utlendingsenhet. Hun er fast blogger på PR-prat og blogger på egne vegne.

«Vippse», «snappe», «sveipe», «matche» og «queue». Tre av disse ordene står i ordboken, og uttrykkene brukes av mange i dagligtalen.

Apper

Begrepene stammer fra applikasjoner en kan laste ned på mobiler og nettbrett. Du kan vippse noen penger i appen Vipps. Du kan snappe et bilde til én eller flere av gangen i appen Snapchat. Du kan sveipe deg gjennom profiler i appen Tinder, der målet med sveipingen er å matche med andre personer som bruker dating-appen. I appen Spotify kan du queue musikk - bestemme rekkefølge på låtene du vil høre.

«Framing»

Den digitale retorikken vokser. Nye ord som beskriver en digital handling får plass i hverdagsspråket. Innflytelsen fra engelsk er omdiskutert, og Språkrådet gjør en viktig jobb med å finne norske erstatninger. Noe av det interessante med begrepene som oppstår gjennom applikasjonene, er at de «rammer inn» generelle digitale handlinger og blander det inn i et ord som samtidig styrker merkevaren til appen. På fagspråket kalles dette «framing», der et ord får et slags monopol på en viss betydning og på den måten påvirker mottakerne i én bestemt retning, fremfor andre retninger.

Eksempler

Et eksempel på et nøytralt handlingsverb er scrolle, da dette ikke tilhører en bestemt merkevare. Noen bedrifter bygger nye tjenester ut fra allerede etablerte verb, for eksempel Sparebank 1s satsing spleis.no, der en kan samle inn penger ved å spleise med andre. Prakteksempelet er Vipps, en populær app for overføringer av penger fra en konto til en annen. Istedenfor å kalle det for «overføring av penger» har utviklerne i markedsføringen brukt ordet vippse. Verbet har dermed etablert seg som en digital handling for å overføre penger. Skal jeg vippse deg for middagen? Vippser du meg for det jeg la ut?

Hvordan oppstår verbene?

Det kan være flere fremgangsmåter for å etablere et nytt verb i en strategi for merkevarebygging. En kan teste nye produkter eller apper ved å lage en tverrfaglig gruppe som består av alt fra erfarne kommunikasjonsrådgivere til elever fra ungdomskolen eller andre sentrale personer i målgruppen, for å høre hvordan de beskriver handlingen de gjør i forbindelse med produktet. I dagens podkast-samfunn finnes det også en rekke gode inspirasjonskilder for muntlig tale og hvilke uttrykk som brukes til hva.

Finne et tomrom

En kan også starte i motsatt retning, lage navnet på merkevaren og så jobbe frem et handlingsverb ut fra det. Kanskje en større utfordring. Nye verb for digitale handlinger oppstår i noen miljøer først som slang, ofte fra engelsk, og blir først befestet som et uttrykk ettersom flere bruker ordet. Nøkkelen er å finne et tomrom verbet erstatter, en digital handling der det er behov for en kort, enkel beskrivelse, slik verbet «vippse» og «sveipe» har klart. Skriver du sveipe i Google-søk er forslagene du får opp koblet til applikasjonen Tinder. Apropos, sier du at du googler noe eller søker opp noe? Merkevarebygging gjennom nye digitale verb er effektiv. Har du twitret i dag?

Styrker merkevaren

For kommunikatører er denne bevisstgjøringen faglig interessant fordi det skjer en retorisk prosess i det vi bruker nye ord utarbeidet av kommersiell interesse for digitale handlinger. Enten det er DNB, Spotify, Tinder, Twitter, Google eller Snapchat som står bak ordene, er det ingen tvil om at ordbruken styrker posisjonen for deres merkevare på markedet. Kanskje jobber du i et tverrfaglig team i en bedrift der dere skal lage kommunikasjonsplan for lansering av en app eller ny tjeneste. Å etablere et nytt norsk verb som beskriver appens digitale handling og samtidig «framer» kommunikasjonen videre kan være en suksessfaktor for om markedsføringen har lyktes.