Redaksjonell omtale eller content marketing?

Jeg har gjort noen arkeologiske utgravninger i egen kalender og klipparkiv, og ser at det var en markant økning i 2013 i antall seminarer hvor begrepet innholdsmarkedsføring var helt eller delvis på agendaen. Mot så å si null og niks året før. Jeg tar meg derfor den frihet å si at begrepet – om ikke selve fenomenet – har et slags tiårsjubileum i år.

Mindre rom for omtale

La meg ile til med å si at når jeg her snakker om innholdsmarkedsføring, mener jeg det som på stammespråket gjerne har blitt kalt «native advertising» – altså det som profileres i eksterne medier, og ikke først og fremst i virksomhetens egne kanaler.

Å komme med en slags sjangerkritikk vil oppleves å være en lovlig forsinket øvelse. Etter ti år lages det en del god innholdsmarkedsføring, mens noe ikke kan beskrives som annet enn elendig. Og veldig mye er vel sånn «akkurat passe» – ikke noe i veien med.

Ulempen er derimot at det har bidratt til å gjøre min egen jobb stadig vanskeligere. Jeg har ikke noen data som kan bekrefte det, men jeg har en reell opplevelse av at innholdsmarkedsføringens utbredelse er en av grunnene til at det har blitt stadig vanskeligere å få omtale på redaksjonell plass. Spesielt når det gjelder tema- og featurestoff.

Skap distanse

Så vidt jeg kan forstå handler det mer enn noen gang om å sikre at utspill hvor målet er redaksjonell omtale skiller seg godt nok fra reklamejournalistikken. Eller hva vi nå kan kalle det.

Noen vil sikkert si at virksomhetenes pressemateriell alltid har vært platt og fullt av floskler, og det eneste som har endret seg er at det nå faktisk blir publisert. Vel å merke mot betaling. Selv har jeg instinktivt forsøkt å holde meg unna noen av de mest typiske sjangergrepene som ser ut til å prege innholdsmarkedsføringen.

Faresignalene

Jeg har i grunnen ikke alltid helt klart å sette fingeren på hva det er. Noen ganger bare føles det som om noe er galt. At det har havnet i feil avdeling, hvis du skjønner hva jeg mener. Men nå har jeg, sikkert mange år på overtid, begynt å skisse på en slags liste med faresignaler som tilsier at medieutspillet er i ferd med å bikke over til å bli innholdsmarkedsføring.

Foreløpig ser den omtrent slik ut:

• Faresignal nummer 1: Verdiord på villspor

Bruk av ord som høres ut som klippet ut av virksomhetens verdibeskrivelser. Dette inkluderer ord som modig, fremoverlent, nysgjerrig, leken, ærlig og – kanskje verst av alle – agil.

• Faresignal nummer 2: Meningsløse eller kryptiske innledninger

Bruk av overskrifter som minner mer om intetsigende foredragstitler enn noe du virkelig har lyst til å vite noe mer om. En fersk favoritt er «Slik bygger du omdømme med merkevarebygging». I denne kategorien hører også titler som er kryptiske uten å pirre nysgjerrigheten. Har du lyst til å klikke på saken «Vi kjenner alle biler»?

• Faresignal nummer 3: Slik-og-derfor-kontoen er overtrukket

Overdreven bruk av en av de fremste sjangerklisjeene. Den redaksjonelle inngangen som baserer seg på slik eller derfor fungerer muligens fremdeles godt for redaksjonene selv, men det virker utmattende når også store deler av innholdsmarkedsføringen er bygget på samme lest.

• Faresignal nummer 4: Er det ikke opplagt?

Bruk av innganger som baserer seg på noe helt opplagt. Dette punktet kan muligens diskuteres, men jeg velger å tro at redaksjoner flest som oftest ikke er mottakelige for undervurdering av sitt eget publikum. Heldigvis gir innholdsmarkedsføring rom for utspill som denne: «Podkastannonsering gjør bedriften din hørt.» Og her er jeg nesten usikker på om ordspillet var tiltenkt.

• Faresignal nummer 5: Noen har lånt roperten

Bruk av utropstegn. Selv de mest tabloide av de tabloide tabloidene sparer på utropstegnene, men slike begrensninger finnes tydeligvis ikke hos en høyrøstet innholdsmarkedsfører. Om det skulle være noen tvil: «Vi utfører gravejobben!»

Flere innspill?

Jeg forstår at en slik liste i seg selv nærmest også er å anse som en form for innholdsmarkedsføring. Og overskriften kunne sikkert ha vært «Derfor bør du som ikke er innholdsmarkedsfører unngå disse 5 fellene i 2023!». Men jeg har heldigvis ikke betalt noen for å skrive disse bevingede ord.

Ikke får jeg betalt, heller. For den saks skyld. Det jeg derimot kunne tenke meg er gode innspill som gjør at listen kanskje kan utvides og gjerne krydres med enda flere eksempler. Mulig ChatGPT også kan bidra? Jeg lover å komme tilbake med en oppfølger når du og jeg har fått tenkt litt mer.