Kontroll er bra – men kanskje tillit er bedre?
Aldri har det vært vanskeligere å være virksomhetens egen kontrollfrik – så kanskje det er på tide med en dose eksponeringsterapi ved å gi de ansatte mer tillit?
Øystein Bonvik, kommunikasjonsrådgiver og fagbokforfatter. Han driver egen virksomhet og underviser i PR og markedskommunikasjon ved Handelshøyskolen BI.
Jeg må ærlig innrømmer at det mest plagsomme ved jobben min er hvordan mitt eget kontrollbehov aldri blir helt tilfredsstilt. Og slik har det vært i snart tre tiår. Paradoksalt nok har jeg til og med hatt mediekontakt – et av de mest ukontrollerbare områdene av faget vårt – som spisskompetanse.
Så hvorfor trumfer fascinasjonen for dette feltet alt dette selvpåførte ubehaget? Kanskje fordi jeg alltid har vært opptatt av det som gir mest troverdighet? Da jeg meldte meg til tjeneste i et PR-byrå en gang på midten av 1990-tallet, var det kanskje ikke et så unaturlig felt å starte selvpiningen i. Det handler om alt dette som gjør at du får det vi har kalt fortjent synlighet. Altså en kombinasjon av solid historie, god formidlingsevne og troverdighet som kilde – men akk så ofte langt utenfor komfortsonen til en kontrollfrik.
Mindre kontroll gir mer troverdighet
Det er jo en interessant sammenheng mellom troverdighet og mulighet til kontroll. For er det ikke slik at jo mindre kontroll du kan utøve, desto mer troverdig er det som blir sagt? Godt gjennomslag kan dermed sies å være nært knyttet til høy tillit. Når publikum flest er innforstått med at de som blir omtalt sjelden bestemmer over gjengivelsen, da tror de på fremstillingen. Og her har de tradisjonelle mediene stått i en særstilling.
Slutt på troverdighetsmonopolet
Rent mediefaglig har det definitivt vært en spennende epoke å jobbe i – i hvert fall hvis man har vært tilpasningsdyktig. For egen del opplever jeg ikke at de tradisjonelle mediene har fått betydelig mindre tillit, men heller at troverdighetsmonopolet har blitt betydelig svekket. Det har på mange måter blitt de uformelle ekspertenes hegemoni, hvor gjennomslag også er til salgs. Noen nye kontrollmuligheter der, altså. Men det er dyrt.
Noen har samtidig kanskje alltid hatt høy troverdighet, men ikke sluppet til – mye fordi kontrollbehovet har vært større enn tilliten. Det globale PR-nettverket Edelmans tillitsbarometer har de siste årene vist at tilliten til «vanlige ansatte» i enkelte tilfeller kan være høyere enn tilliten til virksomhetens ledelse – og i hvert fall mer tillitvekkende enn de som har ordet kommunikasjon i tittelen sin.
Kanal fremfor demning
Ifølge det digitale plattform-selskapet TINT er det åtte ganger mer sannsynlig at publikum blir engasjert av innhold skapt av virksomhetens egne ansatte fremfor det som er laget av virksomheten selv. Samme kilde hevder at de fleste virksomheter kan oppnå ti ganger større publikum enn det de har hvis de klarer å kommunisere via de ansattes SoMe-kontoer.
Det er med andre ord effektivt både i kraft av troverdighet og rekkevidde, men vanskelig å kontrollere. For hva kan vel de ansatte finne på å si?
Det er grunn til å anta at denne frykten er en av de viktigste grunnene til at virksomheter ikke ser på de ansatte som en kanal, men som noe som må demmes opp. Og her kan det hende man har en del å tjene på å gi kommunikasjonsavdelingens kontrollfrik en dose eksponeringsterapi.
Innhold skapt av ansatte
Et relativt nytt motebegrep er EGC, som står for Employee Generated Content – innhold generert av egne ansatte. Grunntanken er å gi de ansatte større mandat til å produsere innhold på virksomhetens vegne og at dette skal gi større rekkevidde ved at de ansatte blir mer motivert til å dele stoff. Skal det fungere må virksomhetens kontrollbehov reduseres – og dermed må også tilliten til egne ansatte bli større.
Digitale ambassadører
Det finnes sannsynligvis gode norske eksempler på dette allerede, men det uutnyttede potensialet er stort. For de fleste vil det nok ikke handle om et totalt frislipp, men kanskje heller et utvalg ansatte som allerede har en sterk SoMe-tilstedeværelse privat og dermed kan rekrutteres inn i et slags ambassadørprogram. Det kan for de fleste også være nødvendig med en omfattende bevisstgjøring rundt hva man anser å være problematisk kommunikasjon.
Å åpne opp på denne måten er kanskje ikke for alle, men definitivt noe for langt flere enn de som tar sjansen i dag. De fleste virksomheter vil tjene på å benytte et bredt spekter av talspersoner. Da må vi la vår indre kontrollfrik føle på ubehaget – det kan være verdt det.
Relaterte innlegg
Her kan du lese andre innlegg av samme forfatter.
