Trenger vi strategisk kommunikasjon?
De som driver med strategisk kommunikasjon er ofte en nyttig syndebukk for politikere som vil vise at de ikke er opptatt av innpakning og staffasje. Men pandemien har lært oss at god strategisk kommunikasjon redder liv.
Jesper Falkheimer (bildet øverst), professor i strategisk kommunikasjon, Lunds Universitet, og Ketil Raknes (bildet her), høyskolelektor ved Institutt for kommunikasjon, Høyskolen Kristiania.
I mars 2019 hadde FrPs Åshild Bruun Gundersen endelig funnet en offentlig utgift hun ville kutte i. FrP har råd til det meste, men kommunikasjonsfolk i staten kunne de klare seg uten. Til Dagbladet fortalte Bruun Gundersen at «det offentlige helsevesenet skal sørge for at befolkningen skal få best mulig helsetjenester, ikke drive masseansettelse av spinndoktorer og kommunikasjonsfolk.» Derfor ville hun kutte ut mesteparten av kommunikasjonsfolkene i Helsedirektoratet og FHI. En annen politiker som er god å til å kommunisere, men ikke liker kommunikasjonsfolk, er Trygve Slagsvold Vedum. I februar 2020 gikk han ut i Aftenposten og lovet at «vi skal sende et brev til alle statlige og underliggende etater om at dere får lov til å bruke null kroner på PR-byråer.»
Helt siden Platon anklaget sofistene for å være hyklere som ikke var opptatt av sannhet, men søkte overbevisning for overbevisningens skyld, har folk som driver med retorikk og strategisk kommunikasjon slitt med legitimiteten. De som driver med strategisk kommunikasjon er derfor ofte en nyttig syndebukk for politikere som, i likhet med Platon, ønsker å vise at de er opptatt av viktige ting og ikke innpakning og staffasje. Derfor bruker de innsikten sin om strategisk kommunikasjon til å få medieoppslag der de kritiserer andre for å drive med strategisk kommunikasjon.
Hvis det er en ting pandemien har lært oss, så er det at god strategisk kommunikasjon redder liv, mens mislykket strategisk kommunikasjon gir lidelse og unødvendige dødsfall.
Norge langt fremme
I Norge var vi heldige med at Helsedirektoratet og FHI ikke bare er langt fremme når det gjelder medisinsk forskning. De har lenge vært kjent som et av landets fremste miljøer når det gjelder forskningsbasert strategisk kommunikasjon. De driver avanserte målgruppeanalyser, måler i hvilken grad befolkningen får med seg budskapene og utstyrer politikere og byråkrater med enkle og forståelige talepunkter som de vet virker.
På kort tid dyrket de også frem Espen Nakstad som ble kåret til årets navn i VG først og fremst på grunn av sine evner til å kommunisere. Ifølge VGs kommentator, Astrid Meland, er Nakstad unik siden «han gir oss budskapet intravenøst, i pulverform, med teskje og i drypp uten at vi føler oss dumme. Han hever seg ikke over folk.» Nakstad har dermed det man i retorikken kaller høy ethos, han er både kompetent, til å stole på og er velvillig innstilt overfor sitt publikum.
Tillitsfall i Sverige
Det forskes nå intenst på effektene av norske myndigheters strategiske kommunikasjon under pandemien. En av de foreløpige konklusjonene er at norske myndigheter har beholdt høy troverdighet fordi de har vært åpne om egen usikkerhet knyttet til ulike faglige vurderinger. At det har vært liten avstand mellom det som har blitt kommunisert og resultatene i form av få døde og få innlagte har selvsagt også påvirket tilliten.
Poenget er at måten Norge har innrettet den strategiske kommunikasjonen har hatt en avgjørende rolle for at nordmenns fortsatt høye tillit, mens Sverige har hatt en annen utvikling. I Sverige ble det en tydelig «rally round the flag»-effekt i den første fasen av pandemien. Det svenske folkehelsebyrået, statsepidemiologen Anders Tegnell og regjeringen fikk høy tillit i alle meningsmålingene, selv om det også var skarpt kritiske stemmer. Men siden høsten 2020 har tilliten falt. En av årsakene er sannsynligvis uklar og til tider motstridende kommunikasjon fra politikere og regjeringssjefer, med andre ord ustrategisk kommunikasjon.
Fornyet interesse
Pandemien har ført til at interessen for strategisk kommunikasjon har økt innenfor andre fagfelt. Nylig publiserte det prestisjetunge tidsskriftet Humanities & Social Sciences Communications en lang artikkel der en rekke forskningsbidrag innen offentlig helse, sosialpsykologi og sosiologi gjennomås. Listen med anbefalinger om å dyrke blant annet troverdighet, åpenhet, empati og bekjempe desinformasjon er velkjent fra litteraturen om krisekommunikasjon. Det interessante var at tidsskriftet i sin litteraturgjennomgang ikke siterte et eneste tidsskrift som hadde spesialisert seg på PR eller strategisk kommunikasjon. Det sier at faget har et stykke å gå før det blir en bredt anerkjent akademisk disiplin.
Trenger bredere repertoar
For oss som jobber med å forske på og utvikle nye undervisningsopplegg innen strategisk kommunikasjon er det siste året en påminnelse om hvor viktig strategisk kommunikasjon er i praksis. Samtidig gjenstår det mye i å utvikle faget som en relevant akademisk disiplin. Pandemien viser også frem at fremtidens kommunikasjonsarbeidere må ha et bredere repertoar å spille på. For tyve år siden var krisekommunikasjon en liten og spesialisert del av kommunikasjonsfaget. I dag er det et stort fagfelt som man forventer en kommunikasjonsavdeling har innsikt i og behersker. Det samme gjelder fremveksten av sosiale medier som gir nye muligheter for måling og evaluering, men som også gir nye utfordringer knyttet til falske nyheter og desinformasjon. En undersøkelse Høyskolen Kristiania nylig gjennomførte sammen med Kommunikasjonsforeningen viser at desinformasjon er en reell utfordring også for norske kommunikatører. Det betyr at fremtidens utdanning for kommunikasjonsfolk blir enda mer komplisert, men desto mer spennende å jobbe med.
Synet på strategisk kommunikasjon som spinn og substansløs retorikk har svak kobling til virkeligheten. Pandemien forsterker det bildet som forskningen har vist. Strategisk kommunikasjon kan være en avgjørende kraft for å skape trygge borgere som kan fatte beslutninger på et saklig grunnlag.
I samarbeid med Høyskolen Kristiania har Kommunikasjonsforeningen nylig lansert det studiepoenggivende masteremnet: "Moderne strategisk kommunikasjon". Jesper Falkheimer er emneansvarlig og Ketil Raknes foredragsholder.
