PR-bransjens rykte er i ferd med å bli et skikkelig PR-problem
Når det har blitt et populært tiltak å ta avstand fra en hel bransje bør alarmen gå for eget omdømme.
Magnus Hoem Iversen. Politisk rådgiver for byrådsleder Roger Valhammer. Doktorgrad i retorikk/medievitenskap. Fast blogger på PR-prat.
Fortellingen om den skumle kommunikasjonsbransjen har fått dure og gå i mediene i flere år. Samtidig har det foregått en ganske intens svingdørvirksomhet mellom politikk og PR (VG) de siste åtte årene.
Nå svinger pendelen, og motreaksjonene kommer. En samlet venstreside ønsker ikke å rekruttere fra PR-byråer (E24). Påtroppende statsminister har uttalt seg kritisk til raske overganger mellom politikk og PR. AUF har stilt krav om nullrekruttering fra bransjen (VG). Siste nytt er at staten ikke skal bruke PR-byråer (VG), selv om det foreløpig er ganske uavklart hva dette egentlig betyr.
Det har kort sagt, tatt litt av. Når skal bransjen erkjenne at den sitter med et ganske stort kommunikasjonsproblem i fanget?
Det kan hende at Vedum ikke forstår bransjen. Men bryr folk i gaten seg om det, da?
Medieoppslag og magi
Da jeg underviste i strategisk kommunikasjon på universitetet, pleide jeg alltid å spørre studentene om de selv mente at PR-bransjen hadde et PR-problem, basert på debatten som til stadighet blusser opp. Svarene varierte, men det samlede inntrykket var ganske klart. Hadde PR-bransjen søkt råd hos seg selv, ville man fått beskjed om at folk går rundt og tror de villeste ting om hva de driver med på jobb.
En gang luftet jeg problemstillingen til en kompis som da jobbet for et stort kommunikasjonsbyrå. Hans svar var ganske annerledes enn studentenes: Hæ? Nei! Vi trenger da ikke et omdømme. Vi trenger kunder! Underforstått: all kjeften kunne også være bra for forretningene. I debatten rundt PR-selskapenes makt får de mange medieoppslagene det ofte til å virke som om de som jobber med dette feltet driver med en slags magi.
Det er en vanlig journalistisk øvelse å fremstille bransjen som skummel, mystisk og mektig. Bransjen selv forsøker sjelden å dempe på dette inntrykket. Hvorfor i alle dager skulle de det? Det er smigrende, og det kan tiltrekke kunder.
Bransjen selv forsøker sjelden å dempe på dette inntrykket. Det er smigrende, og det kan tiltrekke kunder.
Bryter med norske idealer
Det er nettopp denne hangen til å holde liv i ryktet som mektig magiker som gjør jobben så lett for Senterpartiets Trygve Slagsvold Vedum, når han ønsker å profilere seg på PR-motstand. Vedum tok med seg en folkelig skeptisk til lobbyisme og påvirkningsarbeid inn i valgkampen, og har slik blitt landets mest kjente anti-PR-mann. Det er et ganske smart retorisk grep. I Norge dyrker vi det folkelige og autentiske.
Er man autentisk, altså ekte, så har man sine meningers mot, man er konsekvent, og man lar seg ikke påvirke for mye av det andre måtte mene. Man er tro til seg selv. Språksynet er romantisk, og det er det spontane og ektefølte som hylles. Det å legge planer, lage strategier kommer på kollisjonskurs med disse idealene. Det er i dette verdensbildet at kommunikasjonsrådgivere (hvorfor trenger han folk som forteller han hva han skal si?), taleskrivere (hvorfor bruker han ikke sine egne ord?) og kommunikasjonsbransjen som helhet får en lumsk undertone.
Så er det helt åpenbart for de fleste i bransjen at denne skepsisen ikke speiler det arbeidet man gjør hver dag, eller verdiene til de menneskene som utfører arbeidet. Det er et vrengebilde. Men det er også et vrengebilde som har en lang historikk, og etterhvert en ganske sterk folkelig forankring.
Legitime bekymringer
En del av skepsisen handler også om legitime bekymringer rundt lobbyisme, og for tette bånd mellom politikk og PR. Det går for fort i svingdøren, og det kan gå ut over tilliten. Denne delen av debatten bør en ta på alvor, ikke avfeie som “vissvass” - noe bransjens fremste nestor, Hans Geelmuyden, nylig gjorde (VG).
Så kan en spørre seg om det er noe særlig vits å bruke tid og krefter på å bekymre seg for at noen få PR-selskaper har et dårlig rykte. De fleste som jobber med kommunikasjon vet at det gjennomsnittlige medlem av Kommunikasjonsforeningen ikke er en skummel spinndoktor eller en lurendreiende lobbyist som sirkler rundt Løvebakken. Ser en på medlemsstatistikken er det snakk om en kvinne mellom 30 og 50 år som jobber i offentlig sektor med tekstproduksjon.
At hverdagskommunikatøren ikke driver med potensielt lyssky aktiviteter bør overhodet ikke bli et hvileskjær. Som bransje sitter man nemlig i samme båt. Folk går ikke rundt med disse nyansene i hodet. De hører “kommunikasjonsrådgiver” og drar frem en mental sekkekategori. Derfor har det noe å si hvordan den ene lille (og veldig synlige) delen av bransjen oppfører seg. Disse problemstillingene angår alle som jobber med kommunikasjon.
Hvordan står det til med kriseforståelsen i bransjen, på vegne av eget omdømme?
Det gjennomsnittlige medlem av Kommunikasjonsforeningen ikke er en skummel spinndoktor eller en lurendreiende lobbyist.
Fra hvilepuls til full tenning
Skal man ta til takke med å konstatere at motstanderne har misforstått, eller nok en gang minne hverandre på at man tross alt har etisk bevissthet i PR-bransjen også? En ny runde med argumenter om at PR-bransjen egentlig styrker demokratiet?
Bransjens første reaksjoner på Vedums gjennomslag i regjeringsplattformen varierer fra hvilepuls til full tenning. Noen hevder at Vedum ikke har forstått bransjen. Andre mener han er Norges Donald Trump.
Les hva Kommunikasjonsforeningens daglige leder, Therese Manus, mener om saken. (Kom24)
Det kan hende at Vedum ikke forstår bransjen. Men bryr folk i gaten seg om det, da? Jeg tror ikke folk spontant kommer til å sette seg inn i hvordan dette egentlig fungerer. Å trekke frem de sinteste glosene og anklage Vedum for å være Donald Trump tror jeg heller ikke er en veldig god strategi. Å få overdreven kjeft av bransjen han kritiserer er heller ikke nødvendigvis spesielt negativt for Vedum, snarere tvert i mot.
Kanskje tiden er inne for en enkel refleksjon. Hvis bransjen din kom på kundemøte hos deg for å få dine råd: hva ville du egentlig sagt da? Hva ville du bedt kunden om å tenke på, og gjøre?
