Oppdaterte prinsipper for måling av kommunikasjon

Det var i 2010 at International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) lanserte Barcenlona-prinsippene: Syv prinsipper, eller retningslinjer, for måling og evaluering av kommunikasjon. Prinsippene ble oppdatert fem år senere. I 2020 ble de nok en gang oppdatert for å passe inn i en raskt skiftende bransje.

AMEC skriver på sine nettsider at målet med den siste oppdateringen er å ytterligere spisse kommunikasjonsbransjens fokus på innflytelse, inkludering og integritet.

Måling og evaluering

Klar - ferdig - mål! Lanserer måleverktøy på norsk

Les mer

Dette er Barcelona-prinsippene 3.0:

1. Å sette mål er en absolutt forutsetning for planlegging, måling og evaluering av kommunikasjon

Å bruke SMART-målene (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidfestede) som et fundament for kommunikasjonsplanlegging defineres nå som en nødvendig forutsetning. Når man benytter SMART-målene blir måling og evaluering en sentral del av planleggingen, fordi man må tydeliggjøre ønsket respons og måloppnåelse – og hvordan veien mot disse skal vurderes.

2. Måling og evaluering bør identifisere eksponeringer, respons og effekt

Tidligere oppfordret man gjennom prinsippene å måle respons (outcomes) heller enn den enkle opptellingen av eksponeringer (outputs). De oppdaterte prinsippene går enda lenger ved å også innlemme måling av langsiktig effekt (impact) av kommunikasjonsstrategien.

3. Respons og effekt bør identifiseres både for målgrupper, samfunnet og virksomheten

Det opprinnelige fokuset i prinsippene var på typiske forretningsmål som salg og inntekter, mens denne oppdateringen fordrer en mer helhetlig tilnærming til hva som kan og skal måles. Prinsippene er nå mer inkluderende for et bredere utvalg av kommunikatører og organisasjoner som ikke nødvendigvis er profitt-drevet.

4. Kommunikasjonsmåling bør inkludere både kvalitative og kvantitative analyser

Tiden hvor måling gjerne bare ble sammenfattet gjennom kvantifisering er definitivt omme. Oppdateringen av prinsippene oppfordrer til å bruke flere metoder for også å forstå hvordan budskap blir mottatt, tolket og hvorvidt de blir trodd.

5. Annonsepriser er ikke det samme som verdien av kommunikasjon

En omregning av medieoppslag til annonsepriser (AVE) er ikke det sammen som verdien av kommunikasjon. Kommunikasjonsmåling må involvere en rikere, mer nyansert og mangefasettert tilnærming til betydingen av kommunikasjon. 

6. Helhetlig kommunikasjonsmåling inkluderer alle relevante kanaler, både digitale og analoge

Vårt grunnleggende prinsipp om at sosiale medier kan og skal måles er åpenbart i dag. Det har funnet sted et skifte i mulighetene og påvirkningene fra sosiale mediers. Alle digitale kanaler bør derfor måles og evalueres på lik linje med øvrige kanaler. AMECs rammeverk for måling av kommunikasjon legger til rette for at alle kanaler, både fortjente, kjøpte, egne og delte, virker sammen mot et felles mål.

7. Måling og evaluering av kommunikasjon baseres på integritet og åpenhet for å fremme læring og innsikt

Denne oppdateringen om integritet og åpenhet er viktig særlig sett i lys av den offentlige samtalen og bekymringene rundt personvern. Virksomheter må nå sørge for å oppfylle regler på dette området, som GDPR-forordningen. Dette prinsippet er også en påminnelse om at måling ikke bare handler om innhenting og bruk av data, men om å lære av evalueringene man gjør og om å bruke den kunnskapen i videre kommunikasjonsplanlegging. Prinsippet understreker også betydningen av å være åpen om hvilke programmer man bruker og konteksten de brukes i, samt å være bevisst på hvilken bias (skjevheter) som kan finnes i både verktøy, metode og tolkning.

Prinsippene er hentet fra AMECs nettsider.