Behold brukerne på 1 - 2 - 3
Financial Times har funnet en formel som varsler når abonnentene er i ferd med å si opp. Dermed rekker de å sette inn tiltak - og beholder kunden. Formelen har vist seg nyttig for alt fra til gallerier til veldedige organisasjoner.
– Jeg har holdt foredrag for alt fra frivillige organisasjoner til helseforetak. Alle som har en form for abonnement eller medlemskap, har nytte av kunnskapen vi har fått. Og det er jo stadig flere som ønsker å knytte til seg folk gjennom en type klubb eller medlemskap, forteller Cait O. Riordan (bildet), produkt- og informasjonssjef i Financial Times (FT). Hun er ansvarlig for mediehusets plattform- og produktstrategi.
Ut fra stordataanlayse av lesernes atferd, har nemlig Financial Times kommet frem til en formel som forutsier når abonnentene kommer til å si opp. Ved å da iverksette tiltak, har de klart å bremse antall oppsigelser. Blant de som har lært av mediehuset er kunstgallerier og museer.
– Slike institusjoner gjør mye nå for å knytte folk tettere til seg. De har mye mer nytte av at folk er medlemmer, enn at de betaler for en enkeltbillett i døra, påpeker Riordan, som tidligere har jobbet i Shazam og med digital produktutvikling i BBC.
Formelen for engasjement
Så – hva er denne formelen? Den har tre ingredienser:
· Frekvens – hvor ofte brukeren besøker nettsiden
· Mengde – hvor mye brukeren leser når de er på nettsiden
· Siste interaksjon – hvor lenge det er siden forrige gang brukeren var på nettsiden
Til sammen utgjør dette mediehusets definisjon på «engasjement», og hver leser gis en engasjements-score. Den magiske grensen har vist seg å være 18,2. Bikker scoren under dette, beveger leseren seg fra å være «engasjert» og over i faresonen for å ikke fornye abonnementet.
– Dersom vi klarer å bedre én eller flere av de tre nevnte faktorene, øker sjansen for at leseren beholder abonnementet sitt. For eksempel hvis vi klarer å øke frekvensen ved å få folk til å lese oss én gang i helgen også, i tillegg til hverdagene. Dette er jo utrolig nyttig å vite, sier Riordan.
Så – hva er knepene for å øke frekvens, mengde eller siste interaksjon? Financial Times har gjort mange ulike grep. Her er tre av de viktigste: FT personaliserte nettsiden og appen, i et «MyFT». Leserne krysser av for hvilke temaer de er interessert i, og mottar meldinger når det publiseres nye artikler om disse temaene. Bare selve handlingen å bli «medlem» og lage seg en profil på MyFT, viste seg å øke engasjementsraten. I starten øker dette engasjementsraten med over 80 prosent, og selv om effekten dalte på sikt, holdt den seg på over 30 prosent. Jobb derfor med å få nye medlemmer/lesere/brukere til å opprette en profil. Jo kjappere siden laster, jo mer får brukerne lest på siden. Volumet øker, med andre ord, og dermed øker også engasjements-scoren. FT fant at for hvert sekund saktere siden lastet, sank engasjementsscoren med fem prosent. Leserne til FT oppga at de var forvirret over om de hadde fått med seg alle artiklene de ønsket. FT laget derfor en «topic tracker», en emneoversikt, som viser leserne hvor mye de har lest om et emne, og hvor mye de har igjen før de har lest alt FT har om emnet. De får «poeng» for å lese artikler, og systemet anbefaler nye artikler om samme tema. Dette økte engasjementsscoren med i snitt 15 prosent.3 viktigste tips
1: Personaliser!
2: Øk farten!
3: Gi oversikt!
Endret tenkemåte
Men viktigere enn enkelt-tiltak som dette, er tenkemåten, understreker Riordan.
– Det viktigste er å forstå dataene man har, og å være data-drevet i alt man gjør. Bare på den måten klarer man å lage et produkt som er mest mulig relevant for brukerne. Da ser man også hvilke tiltak man bør sette i verk, sier hun i et intervju etter at hun har holdt foredrag på Mediedagene.
Hver virksomhet må finne ut hva det er som driver deres kunder, medlemmer eller lesere – om det er besøk på nettsiden, deltagelse på eventer, gjennomførte handler eller annet - og hvordan dette kan trigges og økes. Men personalisering og hastighet er universelt og noe alle bør vektlegge, mener hun, og byr på flere tips:
– Man må teste alle løsninger veldig kjapt, for å vurdere om man skal fortsette. Det å komme på ideer er lett, men man må finne ut om det er verdt investeringen å gjennomføre dem. Og så må man slutte med det man driver med som viser seg å ikke gi verdi. Det kan ofte være vanskelig, det å slutte med noe. Dessuten må man tåle å gjøre feil. Av og til store feil, legger hun til.
En viktig del av endringen av tenkemåten i en virksomhet, er å få ingeniører som jobber med teknologi inn i ledelsen, og inn i alle deler av bedriften, mener Riordan. I Financial Times har de fått denne kompetansen på plass i både redaksjonen, markedsavdelingen og hos de som står for produktutvikling. Alle avdelingene jobber også tettere på hverandre enn tidligere.
Siste saker
Har du lest disse?
Medlem
Medlem
