Nytt måleverktøy lansert

Fakta

Øyvind Ihlen

Professor, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitet i Oslo.

Vis mer Vis mindre

Forskere har lenge hatt et ønske om å bidra til å måle og evaluere strategisk kommunikasjon. Det å kunne dokumentere resultater er sentralt for å oppnå legitimitet og innflytelse internt, men også for å kunne forbedre kommunikasjonen.

Imidlertid viser resultater fra for eksempel European Communication Monitor at det står heller dårlig til i praksis. I artikkelen «Communication evaluation and measurement: Skills, practices and utilization in European organizations» dokumenterer Ansgar Zerfass og hans kolleger at det er mange som mangler den nødvendige kunnskapen for å gjennomføre målinger. Mange fokuserer på heller enkle mål, som for eksempel trafikk i sosiale kanaler, samt mediedekning. Det er mye å hente!

Manglet verktøy og ressurser

Norske tall viser det samme. BI-forskerne Alexander Buhmann og Peggy S. Brønn gjorde en undersøkelse blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer hvor de dessuten gikk nærmere inn på årsakene. Artikkelen «Applying Ajzen’s Theory of Planned Behavior to predict practitioners’ intentions to measure and evaluate communication» viser hvordan praktikere ikke synes de har grundige nok verktøy for oppgaven og dessuten mangler ressurser i form av budsjetter, personell og tid. De færreste opplever noe press fra kollegene i så måte, men alle tenker det hadde vært lurt å jobbe grundigere med måling og evaluering. «Jeg ville hvis jeg kunne», synes å være gjennomgangsmelodien.

Nevnte Buhmann fra BI går heller ikke av veien for å gi oss hjemmelekser. I artikkelen «Communication evaluation and measurement: Connecting research to practice» presenterer han og kolleger en liste over sentrale bøker og artikler som hjelp til selvhjelp.

Etterlyser standarder og kunnskap for å måle effekten av kommunikasjonsarbeid

Norske kommunikatører trenger mer kunnskap om hvordan de måler effekten av eget arbeid. De bør også begynne å forholde seg til internasjonale standarder. Det mener Alexander Buhmann ved Handelshøyskolen BI som forsker på effektmåling.

Les mer om Etterlyser standarder og kunnskap for å måle effekten av kommunikasjonsarbeid

Siste nytt

Den australske forskeren Jim Macnamara har turnert verden de siste årene med gospelet om behovet organisasjoner har for å lytte. Macnamara er tillegg engasjert i arbeidet for å fremme evaluering av kommunikasjon. Artikkelen «A review of new evaluation models for strategic communication: Progress and gaps» tar oss gjennom fem modeller før en sjette integrert modell foreslås.

Modellene har det til felles at de skiller mellom ulike elementer som input (forberedelser), aktiviteter (produksjon), output (distribusjon), outcomes (respons) og impact (resultater). Den sistnevnte modellen kommer med følgende innsalgspoeng: Evalueringen kan ikke skje uavhengig av interessentene, verken deres synspunkter, behov eller interesser. Dermed trengs det toveiskommunikasjon og feedback-looper for hvert steg.

Den eksterne økonomiske, politiske, sosiale og kulturelle konteksten er sentral. Uintenderte så vel som intenderte effekter bør evalueres. Eller som Macnamara oppsummerer: Evalueringsmodeller viser hva som er tenkt gjort til hvem, og hvilke interesser dette tjener. Han slår med andre ord et slag for å fjerne det nærsynte fokuset på organisasjonens mål og behov. Dette er preget av observasjonen at det som måles, er det som gjøres.

– Hva du oppnår er viktigere enn hva du gjør

Ved å flytte fokuset fra hva vi gjør til hva vi oppnår med kommunikasjonsarbeidet, vil det også flytte perspektivet på kommunikasjon i organisasjonen fra noe som skaper kostnader til noe som skaper verdi. Det sier kommunikasjonsprofessor Jim Macnamara.

Les mer om – Hva du oppnår er viktigere enn hva du gjør

Kilder:
Buhmann, A., & Brønn, P. S. (under utgivelse). Applying Ajzen's Theory of Planned Behavior to predict practitioners' intentions to measure and evaluate communication Outcomes. Corporate Communications: An International Journal.

Buhmann, A., Likely, F., & Geddes, D. (2018). Communication evaluation and measurement: Connecting research to practice. Journal of Communication Management, 22(1), 113-119.doi:10.1108/JCOM-12-2017-0141

Macnamara, J. (2018). A review of new evaluation models for strategic communication: Progress and gaps. International Journal of Strategic Communication, 12(2), 180-195. doi:10.1080/155311 8x.2018.1428978 Zerfass, A., Verčič, D., & Volk, S. C. (2017). Communication evaluation and measurement: Skills, practices and utilization in European organizations. Corporate Communications: An International Journal, 22(1), 2-18.doi:10.1108/CCIJ-08-2016-0056