Vil skjerpe målekompetansen

Norske kommunikatører mangler standarder og kunnskap når det gjelder å evaluere og måle effekten av det arbeidet de gjør. Når vi vet at den internasjonale utviklingen på området beveger seg lynraskt fremover, haster det for norsk kommunikasjonsbransje, slik at de ikke blir haltende etter.

Mangler i utdanningen

Kommunikasjonsforsker Alexander Buhmann ved Handelshøyskolen BI har i samarbeid med kollega Peggy Brønn og Kommunikasjonsforeningen sett på hvilke hindre som ligger til grunn når deler av bransjen i liten grad måler effekten av kommunikasjon, altså den innvirkningen kommunikasjonen har på publikum, og i hvilken grad man er i stand til å oppnå atferdsendringer. De har også sett på hva som skal til for at norske kommunikatører skal bedre seg på feltet. Resultatet ble nylig fremlagt på International Public Relations Research Conference (IPRRC) i Orlando.

Undersøkelsen, som ble utført på slutten av 2016 blant de 4000 medlemmene i Kommunikasjonsforeningen, viste at 39 prosent av de spurte ikke kan eller er usikre på hvordan man utfører målinger. Halvparten av respondentene svarte at de aldri målte effekt av jobben de gjorde, som holdningsog atferdsendring.

–Noe av hovedproblemet tror jeg er at kommunikasjonsutdanningen ikke legger nok vekt på måling og evaluering. Det er heller ikke én utdanning alle fremtidige kommunikatører må gjennom. Noen kommer fra en bakgrunn der de ikke har lært mye om dette.

Buhmann mener det til en viss grad handler om hvordan kommunikasjonsfolk ser seg selv og sin egen rolle.

– Jeg pleier å si til mine studenter at de i større grad skal tenke på seg selv som analytikere, forskere og ledere. De skal levere pålitelig innsikt i resultatet av den jobben de har gjort, og være i stand til se den i sammenheng med organisasjonens strategi. Det er viktig at kommunikasjonsutdanningen styrkes, og at kommunikasjonsfolk engasjerer seg i debatt og kunnskapsutveksling på dette feltet.

3 tips: bli bedre på evaluering og måling

Ny arbeidsgruppe

Undersøkelsen viser at det ikke mangler på gode intensjoner, men at det normative presset på å utføre målinger er lite effektfullt.

– Selv om 43 prosent oppgir at de føler eksternt press for å utføre målinger, viser tallene at effekten av dette presset er lav. Dette gir økt behov for at norske kommunikatører begynner å forholde seg til internasjonale standarder på feltet, sier Buhmann, som nylig dannet en arbeidsgruppe sammen med kommunikasjonsforeningens styremedlem Svein Inge Leirgulen og KOMMs Stian Lyberg.
– Blant annet gir vi foredrag og workshops på området og jobber for å reise den offentlige debatten om viktigheten av måling og evaluering. Vi oppfordrer folk til å ta tak i de standardene som finne på området, for eksempel Barcelona-prinsippene, sier han og viser til internasjonale kjøreregler for måling.

– Er ikke utfordringen ved standarder at de ikke må følges, og at mange derfor ikke prioriterer å sette seg inn i hva det går ut på?

– Det tar tid. Men når flere begynner å følge gitte standarder, skaper det presedens, og standarder vokser derfor gradvis av seg selv.

Innflytelse og bedre budsjett

Buhmann mener at alle som arbeider med kommunikasjon, bør ta dette alvorlig også av egoistiske årsaker.

– Dette er en svært god investering i fremtidig karriere. Det vil bli stort behov for folk som kan mye om dette.

– Hvorfor er det så viktig?

– Det er flere grunner til det, men for enhver kommunikasjonsavdeling vil det at de kan dokumentere effekt av eget arbeidet, gi dem økt innflytelse i selskapet og ta dem nærmere arbeidet med selskapets strategi. Dette gjør jobben mer interessant og øker antagelig avdelingens budsjett, når ledelsen ser svart på hvitt at kommunikasjonsarbeidet man utfører, lønner seg.

Kilde: Handelshøyskolen BI. Undersøkelsen ble utført på slutten av 2016 blant Kommunikasjonsforeningens 4000 medlemmer.