Dødt dilemma?

Alle virksomheter trenger legitimitet, og mange etterstreber dessuten å ha et godt omdømme. Det har vært vanlig å løfte fram kommunikasjon om samfunnsansvar som en nøkkel til det forjettede land. Samtidig har imidlertid forskere pekt på et dilemma i denne sammenhengen. Når en virksomhet går høyt på banen og kommuniserer aktivt om sitt samfunnsansvar, kan den tiltrekke seg kritikk. Slik kommunikasjon hever bevisstheten om temaet, samtidig som en grunnleggende skepsis vekkes. Hva er motivet til virksomheten? Hva forsøker den å skjule? Er dette bare tomt skryt? En glansbildeframstilling?

En undersøkelse gjennomført i regi av EU i 2012, viste for eksempel at hele 41 prosent av de 32 000 deltakerne mente bedrifter hadde en negativ innflytelse på samfunnet. Nesten 80 prosent var imidlertid interessert i å høre hva selskap gjør for å ta samfunnsansvar. Tidligere norske undersøkelser har gitt sprikede resultater. De fleste er positive eller «nøytrale» til utsagn som at «brorparten av kommunikasjon om samfunnsansvar er sann.» Det er likevel verdt å poengtere at en fjerdedel av de spurte var skeptiske til denne formen for kommunikasjon. Virksomheter som i utgangspunktet har et dårlig omdømme, stiller med et enda større handikapp i så måte. Situasjonen for virksomheter er derfor gjerne oppsummert som «damned if you do, damned if you don’t».

Mindre viktig

En ny sveitsisk undersøkelse stiller imidlertid spørsmål ved akkurat denne påstanden. Phillip Bachmann og Diana Ingenhoff fra Universitetet i Fribourg har tatt for seg 274 av sine studenter for å teste hvordan medieselskap vinner legitimitet. De spør seg hvordan denne størrelsen korrelerer med graden av samfunnsansvarskommunikasjon, pålitelighet og ekspertise.

I eksperimentet ga de ulike grupper tekster der et fiktivt selskap presenterte seg selv, og varierte mengden av informasjon om samfunnsansvar. Alle fikk informasjon om hvordan virksomheten så sitt samfunnsansvar. Men så la en til mer informasjon om internt samfunnsansvar overfor ansatte, dernest eksternt ansvar overfor samfunnet (f.eks. promotere kultur og utdanning), donasjoner forbundet med produktkjeden (f.eks. gi veldedige organisasjoner gratis trykk av materiell) og til slutt donasjoner til veldedige formål.

Resultatene overrasket forskerne: De fant verken et positivt eller negativt samsvar med legitimitet. Dermed mener de å kunne gå i rette med tanken om at samfunnsansvar lønner seg, men også med «Catch 22»-forholdet som antydes ved at omfattende kommunikasjon om samfunnsansvar skaper skepsis og truer legitimiteten.

Gode produkter

En av konklusjonene fra undersøkelsen er at det først og fremst er gjennom å lage gode produkter og tjene penger at mediebedrifter oppnår legitimitet. Så iler imidlertid forskerne til og poengterer: Hva vil et representativt utvalg si? Kanskje funnene ikke gjelder for bedrifter i andre sektorer? Mediebedrifter er jo spesielle ved at de i utgangspunktet fyller en demokratisk funksjon som en debattarena og aktør i samfunnet. Her må det med andre ord testes mer.