Virksomheter skapes av kommunikasjon

fakta

Øyvind Ihlen
Øyvind er professor ved Universitetet i Oslo – Institutt for medier og kommunikasjon.

Fremmedordalarm! Forskerne snakker gjerne om at språket har en såkalt performativ eller konstituerende effekt. De legger vekt på at språk skaper mening. Organisasjoner er rett og slett det organisasjonenes medlemmer gjennom sin kommunikasjon og annen adferd skaper og gjenskaper sammen. Dette er en pågående prosess som dessuten gjør det nærmest meningsløst å skille mellom intern og ekstern kommunikasjon. Grensene mellom organisasjoner og omgivelsene er porøse.

Nye perspektiver

Dette perspektivet peker mot et annet vitenskapssyn enn det som dominerer den tradisjonelle litteraturen innenfor PR. Her trekkes det ofte klare grenser mellom virksomheten og omgivelsene. Organisasjoner ses som en veldig konkret enhet, og språk er først og fremst verktøy for å flytte organisasjonens budskap til publikum.

Mellomtittel

Forskerne Alexander Buhmann og Diana Ingenhoff fra Universitetet i Fribourg i Sveits er blant dem som hakker løs på slike forestillinger.

Da EUPRERA, the European Public Relations Education and Research Association, nylig arrangerte konferanse på BI i Oslo, fikk Buhmann og Ingenhoff prisen for beste bidrag. De to forskerne mener at de som jobber med og for organisasjoner, må betrakte disse som mer eller mindre konkrete sosiale enheter. De er opptatt av at virksomheter konstrueres ved hjelp av kommunikasjon. Denne størrelsen vil nødvendigvis variere. Hva slags virksomhet du oppfatter at Telenor er, avhenger av om du er diktatordatter i Usbekistan, advokat i Økokrim, kommentator i NRK eller mobilkunde i Ørsta.

Logo eller toppsjef

Folk finner byggesteiner for å konstruere virksomheter først ved å fokusere på visse overflateegneskaper, hevder Buhmann og Ingenhoff. For eksempel: Statoil kan framstille seg som et internasjonalt selskap eller som et i hovedsak norsk selskap med avdelinger i mange land. De kan bygge sin merkevare ved å profilere sin logo eller sin toppsjef. Slike valg vil påvirke hvordan selskapet oppfattes som en enhet. I tillegg til slike overflateegenskaper, er det sentralt å vektlegge visse indre kvaliteter når en snakker om en enhet. Som for eksempel felles visjon og delte mål.

Virksomheter som aktører

Samtidig som virksomheter blir konstruert som enheter, blir de også konstruert som aktører. At en virksomhet er en aktør, betyr rett og slett at den har evne og kapasitet til å handle. Organisasjoner har evnen til å fremme sine egne interesser, men også til å forholde seg til andre aktører. Virksomheten vil poengtere hva som gjort og hva som skal gjøres, men også hvem den vil forholde seg til. Altså hvem som er deres interessenter, og hvilket samfunnsansvar den mener å ta.

Denne formen for konstruksjon av først enheten og så enheten som sosial aktør påvirker forhåpninger og adferd hos interessenter. En virksomhet som framstår som veldig enhetlig, kan holdes ansvarlig selv om det er en enkeltavdeling som har begått en feil. Tenk Volkswagen. Konstruksjonsprosessene som Buhmann og Ingenhoff beskriver, har altså noen helt praktiske konsekvenser.