Vil rive siloene

Eva Sannum er personifiseringen av bransjeglidningen som er i ferd med å skje mellom de tradisjonelle kommunikasjonsfagene. Etter å ha vært tekstforfatter i reklamebyrå i en årrekke, meldte hun for et år siden overgang til det mange vil kalle et PR-byrå, Geelmuyden Kiese (GK). Sannum insisterer imidlertid på at det er et kommunikasjonsbyrå.

– Vi er nå et byrå med 140 ansatte i Skandinavia, bestående av ingeniører, økonomer, jurister, forfattere, språkvitere, fotografer, tekstforfattere, samfunnsvitere, designere, psykologer, reklamefolk og filmskapere. Vi er rigget for å ta oss av veldig mange typer kommunikasjonsoppdrag, påpeker Sannum.

Det var nettopp bredden i typen oppdrag som gjorde at Eva valgte å bli del av den bransjeglidningen som innebærer at noen kommunikasjonsbyråer ekspanderer inn i nye bransjer, mens andre slås sammen eller forsvinner.

Bare en del av løsningen

– I Try er de kreative prosessene og det kreative produktet selve kjernen i virksomheten. De har skjønt at det ikke hjelper å ha noe bra å melde så lenge du ikke sier det på en interessant måte. Og det er vel og bra.

Begrensningen for meg lå i at man som reklamebyrå ofte får en oppgave som er veldig ferdig definert: Det er bestemt hva som skal kommuniseres, og gjerne også i hvilken kanal og, langt på vei, på hvilken måte, sier hun og fortsetter:

– Jeg innså at det vi leverte, bare var en liten del av løsningen på kundens utfordringer. Kundene har også ofte fram til nå vært silo-orientert. Markedssjefen snakker gjerne med reklamebyrået, mens administrerende direktør og kommunikasjonssjef snakker med PR-byrået.

Det er både gammeldags og tungvint, mener Sannum, som synes infofolk, markedsfolk og designfolk burde samarbeide mye mer, både hos kundene og i kommunikasjonsbransjen.

Genial på papiret – funker ikke i praksis

– Det vi driver med i GK nå, er å få de forskjellige kommunikasjonsfagene mer samsnakket og sørge for større helhet i kommunikasjonen for kundene. Jeg er med på å bygge opp et kreativt miljø som jobber med både strategi, kreative prosesser og produksjon. Vi er ikke en avdeling, men en integrert del av byrået. Nå er vi en kreatørgruppe på 14 personer og kan levere annonser, filmer, brosjyrer, digitale prosjekter, årsrapporter og annet. Tidligere ville GK ha laget en strategi, og så hadde kundene gått til et annet byrå for å utføre kampanjen.

Da har problemet gjerne vært at en strategi kan se genial ut på papiret, men ikke funker i praksis. Nå kan vi raskt vise og vite hva som funker eller ei, påpeker Sannum.

Mot slutten av fjoråret danket GK ut en rekke reklamebyråer i konkurransen om et stort oppdrag for OSL. Avtalen omfatter reklamekampanjer, innholdsproduksjon og PR.

– Vi kan nå levere kreative produkter i samme størrelsesorden som mellomstore reklamebyråer, og det er kult. Jeg har aldri følt meg mer kreativ enn jeg gjør her, hvor vi jobber sammen i store team med varierte oppdrag.

Må finne spesialistene. Sannum mener det er en tendens til at alle kommunikasjonsmiljøer nå prøver å spise en større del av kommunikasjonskaka, med de utfordringene det innebærer. Som at det kan bli for mange generalister og for få spesialister. Da gjelder det å kunne knytte til seg de beste spesialistene når det trengs, sier hun.

Hva er de største forskjellene på reklamebyråene og PRbyråene?

– Jeg tror reklamebransjen jevnt over er bedre på kreativitet, på å komme opp med og utføre de beste ideene som kan få fram et budskap på en salgbar måte. Men på kunderådgivning har jeg inntrykk av at PR-bransjen har vært bedre, både til å sette seg inn hvem kunden er, og hva slags behov de faktisk har, ikke bare det de sier de har.

Kunne ikke jobbet uten åpenhet. Med sin fortid som fotomodell og noen år i pressens søkelys som kjæreste med kronprins Felipe av Spania fikk Eva Sannum plass i Pressens faglige utvalg (PFU), en nyttig erfaring i disse innholdsmarkedsføringstider.

Ved å sitte i PFU har jeg fått inntrykk av at pressen ser på reklame som noe ufarlig og en nødvendig del av verdikjeden til mediene, mens PR har blitt sett på som noe mindre stuerent, der det i det skjulte prøves å påvirke og manipulere.

Da er det interessant at innholdsmarkedsføring har begynt å dukke opp som noe problematisk. Det synes jeg i utgangspunktet ikke at det er. Når en annonsør produserer innhold til egne flater og det er helt tydelig, synes jeg det kan være bra for både annonsør og mottakere. Det er når det lages produkter som ser journalistiske ut og det ikke er lett for mottakeren å se at en annonsør er avsender, at det i mitt hode er problematisk.

Forhåpentlig kan innholdsmarkedsføring tvinge journalister til å rendyrke den uavhengige, kildekritiske journalistikken, tilføyer Sannum. Bakgrunnen fra den vidåpne reklamebransjen og PFU gjør at hun synes det er merkelig, og lite tillitvekkende, med PR-byråer som holder sine kundelister hemmelige. I Geelmuyden Kiese står vi for full åpenhet dersom det ikke er tungtveiende grunner til hemmelighold. Jeg kunne ikke ha jobbet i et kommunikasjonsbyrå som ikke hadde åpenhet som uttalt mål.