Vil ha mer av alt

fakta

Øyvind Ihlen
Øyvind er professor ved Universitetet i Oslo – Institutt for medier og kommunikasjon.

For niende gang er spørreundersøkelsen European Communication Monitor (ECM) gjennomført. 2253 kommunikatører fra 41 land uttalte seg om trender fremover. I år var det særlig fokus på tema som samarbeid med nyhetsmedier, integrasjon av ulike kommunikasjonsfunksjoner, og innholdsmarkedsføring. En konklusjon er slående: Europeiske kommunikasjonsfolk tror på økning på alle disse frontene.

Det er gammelt nytt at posisjonen til de tradisjonelle nyhetsmediene er i endring. Undersøkelsen bekrefter at virksomheter vil satse mer på kanaler de kan kontrollere. Likevel mener 57 prosent at betydningen av medierelasjoner vil øke. 61 prosent løfter særlig frem strategiske partnerskap med tradisjonelle medier, med samarbeid om innhold og tematiske plattformer. Spesielt i Øst- og Sør-Europa er dette en viktig trend. De norske respondentene har mindre tro på denne utviklingen

Lite samarbeid

86 prosent av de europeiske respondentene trekker frem behovet for samordning av ulike kommunikasjonsaktiviteter. Private bedrifter har kommet lengst, men like fullt er det et stykke å gå. Sammenlignet med funnene fra undersøkelsen i 2011 er det knapt noen fremgang hva gjelder konkret samarbeid. I undersøkelsens sammendrag spekuleres det om årsakene. Behovet for å forsvare faglige territorier blinkes ut som sentralt.

Hvert år har deltagerne blitt bedt om å rangere et knippe tema som de mener er viktige for kommunikasjonsbransjen. Det samme temaet har vært på topp tre år på rad: bransjens bidrag til virksomhetens strategi. Sagt med andre ord: Hvordan kan man forsvare en plass i ledelsen? Hvorfor skal det brukes mer penger på kommunikasjon? I Norge sa 7 av 10 at de gjør forsøk på å forklare topplederne betydningen av omdømme, merkevare og kultur. Annenhver av alle respondentene drister seg til å snakke om positive økonomiske effekter av kommunikasjon, men bare 36 prosent foretok målinger i denne sammenhengen.

Få som lytter

9 av 10 norske respondenter har en overordnet kommunikasjonsstrategi, forstått som det å definere kommunikasjonsmål, interessenter og nøkkelinstrumenter. Derimot var det bare så vidt halvparten som sa at virksomheten deres hadde en lyttestrategi, altså et apparat for å lytte og initiere dialog med interessentene. Alle mener imidlertid at dette ansvaret ligger til kommunikasjonsfunksjonen, og her skiller nordmennene seg positivt ut.

Hva er det viktigste temaet for kommunikasjonsbransjen de neste årene?

1. Koblingen mellom kommunikasjon og strategi
2. Håndtere den digitale utviklingen
3. Bygge og vedlikeholde tillit

Artikkelen ble publisert i Kommunikasjon nr. 4/2015.