Overvåkning trumfer spredning

fakta

Øyvind Ihlen
Øyvind er professor ved Universitetet i Oslo – Institutt for medier og kommunikasjon.

Å drive PR for noe var lenge oppfattet som ensbetydende med å skaffe medieomtale. Det er neppe noen overdrivelse at det er nettopp det å skaffe publisitet folk flest forbinder med kommunikasjonsbransjen: Kommunikatører produserer informasjon og forsøker å påvirke journalister. Den utadrettede virksomheten har vært den viktigste formen for medierelasjoner. Men nå slåss det innadrettede og utadrettede om øverste plass på pallen.

Massemediene viktigst

Nye samarbeidskonstellasjoner mellom virksomheter og mediene er tema for en ny artikkel fra forskerne Ansgar Zerfass, Dejan Vercic og Markus Wiesenberg. Artikkelen «The dawn of a new golden age for media relations?» trekker veksler på data fra the European Communication Monitor (ECM). Studien viser at det å spre informasjon om virksomheten og dens produkter eller tjenester er rangert som aller viktigst av ikke-børsnoterte bedrifter, offentlige virksomheter og frivillige organisasjoner. Totalt sett, når man inkluderer børsnoterte bedrifter og kommunikasjonsbyråer, tar imidlertid medieovervåking tetplassen. Det er først og fremst massemediene respondentene forholder seg til for å få grep om nyhetsbildet og den offentlige opinionen.

Mangler strategier

I artikkelen i Public Relations Review diskuterer forfatterne ikke bare årsakene til å forholde seg til de tradisjonelle massemediene, men også hvordan forholdet har endret seg. Det er ikke lenger noen nyhet at massemediene taper terreng, og at nye innholdsstrategier vinner frem. I ECM-undersøkelsen sier da også hele 93 % (N = 2391) at de tror det blir stadig viktigere å ha en systematisk plan som beskriver hvordan innhold lages, formidles og knyttes til virksomhetens overordnede mål. Igjen er det imidlertid gap mellom liv og lære ettersom langt færre (58 %) har iverksatt slike strategier.

Nye partnerskap

Undersøkelsen viser også hvordan det er forskjeller mellom ulike typer virksomheter og ikke minst mellom ulike europeiske regioner. Generelt utmerker for eksempel frivillige organisasjoner seg ved at flere har innholdsstrategier (67 %, N = 250) og driver med innholdsmarkedsføring (66 %). Samtidig er det altså store forskjeller innen Europa. I Sør- og Øst- Europa legger de større vekt på partnerskap med massemediene, innholdsmarkedsføring og «native advertising».

Ser mulighetene

Forskerne løfter frem hvordan den nye praksisen med innholdsmarkedsføring er kritisert, og hvordan maktforholdet mellom kommunikasjonsbransjen og massemediene er endret. Samtidig noterer de seg at svært mange kommunikatører heller konsentrerer seg om mulighetene. Facebooks «Instant articles» er ett verktøy. Plattformen HARO – Help A Reporter Out (www.helpareporter. com) hjelper journalister å finne kilder og virksomheter å oppnå mediedekning. Forskerne peker også på utviklingen av app-er som retter seg mot journalister. Dermed stiller de også spørsmålet: Er en ny gyllen æra i emning for medierelasjoner?