Forskning: Kommunikasjonsrådgivere i en medialisert verden

fakta

Ragnhild Gimse Storrø
Mottok Kommunikasjonsforeningens masterstipend i 2014. I denne artikkelen oppsummerer Storrø de viktigste funnene i sin egen masteroppgave, som ble levert på University of Manchester, Manchester Business School.

I masteroppgaven "Communications Advisors in Norwegian Ministries: A Qualitative Study of Media Influence on Government Communications" har undertegnede undersøkt hvordan media påvirker kommunikasjonsarbeidet som blir gjort i departementene. Analysen er basert på dybdeintervjuer med åtte kommunikasjonsrådgivere i de norske departementene. Oppgaven har besvart følgende problemstillinger og fungerer som grunnlaget for analysen:

1. Hvordan oppfatter kommunikasjonsrådgiverne medias innflytelse på politikken?
2. Hvordan påvirker media rollen som kommunikasjonsrådgiver i departementene?

Forholdet mellom media og politikken i endring

Informasjon om politikk er viktig for befolkningen, og både politikere og media ønsker å sette den politiske dagsordenen. Departementene ønsker å få aksept og støtte for sin politikk, mens massemedia skal fungere som vakthund for befolkningen ved å kritisere og sette spørsmålstegn ved politiske vurderinger og beslutninger. Slik sett er departementene og media gjensidig avhengig av hverandre. Departementene trenger media for å kommunisere sin politikk, og media på trenger politisk informasjon til å produsere nyheter. Allikevel mener kommunikasjonsrådgiverne at maktforholdet forskyves mot media, og at departementene i stadig større grad tvinges til å følge medielogikken. Som en konsekvens av denne utviklingen har departementenes kommunikasjonsenheter vokst. Kommunikasjonsrådgivernes tiltenkte rolle var å fremme et demokratisk samfunn gjennom å fremme offentlig debatt, og dermed bidra til å styrke departementenes mulighet til å sette den politiske dagordenen. Kommunikasjonsrådgiverne gav i denne studien uttrykk for at dette er en svært utfordrende oppgave ettersom deres virksomhet i stadig større grad underlegges medias regler og logikk.

Medialisering: Medias politiske innflytelse

Når politikken tvinges til å følge medielogikken heter det at politikken er "medialisert". I følge Mazzoleni og Schultz (1999) kan medialisering defineres som en trend og endring i det politiske kommunikasjonslandskapet der politikken påvirkes av media i den grad at den kan miste sitt faktiske og objektive innhold fordi den må tilpasses medias regler og formater. Videre er medialisering karakterisert av konstant negativitet og konflikt i pressen, og med større fokus på personlige egenskaper ved enkeltpolitikere. Massemedia er en viktig kilde til politisk informasjon for befolkningen, og det er av stor betydning for kommunikasjonsrådgiverne å skape positiv medieomtale for departementene. Men i et medielandskap der konflikt og motsetninger er det som selger, har departementene vært nødt til å finne måter å unngå denne konstante strømmen av negativ medieomtale. For at politikerne skal nå ut til velgerne, blir de nøytrale og fullstendige politiske budskapene derfor erstattet av mer kortsiktige og markedsfokuserte budskap.

Fra «beskrive og forklare» til «begrunne og forsvare»

En departementsansatt kommunikasjonsrådgiver er en del av embetsverket, og skal dermed ha en nøytral rolle. De er ikke politisk ansatt, men er en del av administrasjonen. De kan beskrive og forklare politikk, men ikke begrunne og forsvare politiske vurderinger eller beslutninger i media. Allikevel - jo mer negativ nyhetsdekningen er, desto mer må rådgiverne jobbe med å finne strategier for å styrke den politiske ledelsen. Disse strategiene handler ofte om å profilere politikerne i media. Når rådgiverne blir bedt om å foreslå bestemte kommunikasjonstiltak for å styrke enkeltpolitikernes popularitet befinner man seg derfor i en gråsone. Kommunikasjonsrådgivernes oppgave er å formidle politikk, ikke å utvikle politikk. Jobben med å beskrive og forklare politikk blir i stadig større grad erstattet av å måtte begrunne og forsvare departementene og den politiske ledelsen i media. Slik oppstår det et samrøre mellom politikk og administrasjon. Det kan derfor se ut til at kommunikasjonsrådgivernes tiltenkte rolle som informasjonsoverfører beveger seg mer i retning av politisk rådgivning.

Omdømme

Samrøret mellom politikk og administrasjon ser ut til å skape et omdømmeproblem for kommunikasjonsrådgiverne i departementene. De sammenblandes ofte med PR-rådgivere og spin-doktorer, og har derfor i flere situasjoner vært nødt til å forklare og forsvare sin nøytrale rolle overfor media. Denne forvirringen har gjort både media og befolkningen mer skeptisk til bruken av kommunikasjonsrådgivere i departementene, og har blant annet ført til at bruken av kommunikasjonsrådgivere i staten har blitt beskrevet som skattefinansiert politisk og personlig promotering. Dette vanskeliggjør jobben med å få aksept for den kommunikasjonen som kommer fra departementene. Når media stiller spørsmålstegn ved kommunikasjonsrådgivernes politiske nøytralitet, vil man også stille spørsmålstegn ved kommunikasjonens legitimitet og troverdighet.

Tid for å tenke nytt?

Når medias innflytelse på politiske prosesser og beslutninger øker, blir kommunikasjonsrådgiverne lett mer involvert i det politiske arbeidet i departementene. Det er kanskje ikke lenger nok å insistere på at kommunikasjonsrådgivere skal være en del av embetsverket, og at dette dermed automatisk er en garanti for politisk nøytralitet. Tvert imot: ettersom skillet mellom de som har en politisk rolle og de som har en nøytral rolle blir mindre tydelig, kan det også være et behov for å revurdere måten kommunikasjonsrådgiverne er organisert i departementene. For å unngå stadig å måtte begrunne og forsvare sin egen rolle som objektiv kommunikasjonsrådgiver, bør man finne måter å kommunisere med publikum på som sikrer at det er mulig å skille departementsansatte kommunikasjonsrådgivere fra PR-rådgivere. Det kan derfor være en fordel hvis noen kommunikasjonsrådgivere faktisk blir politisk oppnevnt. Dette ville legitimere muligheten for å jobbe mer med politikk direkte i stedet for bare å skulle bidra til å overbringe objektivt den informasjon om politiske beslutninger som departementene ønsker.

Politisk kommunikasjon er en viktig del av demokratiet, og spørsmålet i Norge ser ikke ut til å være hvorvidt departementene bør ha kommunikasjonsrådgivere eller ikke. Snarere synes spørsmålet å være hvordan de bør organiseres for at kommunikasjonen skal ha mest mulig troverdighet og gjennomslagskraft i en medialisert verden.

Kilder

Braun, V. and Clarke, V. (2006) ‘Using thematic analysis in psychology’, Qualitative research in psychology, 3(2), pp. 77-101.

Mazzoleni, G. and Schultz, W. (1999) ‘Mediatization of Politics: A Challenge for Democracy?’, Political Communication 16, pp. 247-261.