Dialog krever forpliktelse
Dialog er et sentralt, men ofte misforstått, honnørord. Dialog er ikke bare interaksjon, men en holdning. Forskere er nå opptatt av hvordan en slik holdning kan konkretiseres ved at virksomheter forplikter seg overfor publikum.
Det er over 30 år siden forskere begynte å diskutere dialog i forbindelse med PR og strategisk kommunikasjon. Problemet med mye etterfølgende forskning har imidlertid vært at den har vært opptatt av dialog som strategi, og at den ofte har konsentrert seg om funksjonalitet på nettsteder, som for eksempel om det er mulig å komme med kommentarer.
Ifølge de amerikanske forskerne Maureen Taylor og Mike Kent er imidlertid dialog noe mer enn den interaktive kommunikasjonsprosessen som Facebook og Twitter gir mulighet til. Dialog har en teoretisk og filosofisk bagasje som mange ignorerer. Taylor og Kent har holdt dialogfanen høyt i denne sammenhengen. For dem er dialog en form for orientering eller en holdning som kjennetegnes av for eksempel empati. Du skal heller ikke behandle andre som et middel, men betrakte mennesker som et mål i seg selv. Vanskelig nok for vanlige dødelige. Enda vanskeligere for virksomheter. Men et mål å strebe mot.
Problemet med mye etterfølgende forskning er at den er opptatt av dialog som strategi, og at den har konsentrert seg om funksjonalitet på nettsteder.
Forpliktelse er viktig
Det siste skuddet på stammen for dialogforskerne er uansett å se på «engagement». Et ferskt temanummer av fagtidsskriftet Journal of Public Relations Research tar for seg denne tematikken. Åpningsartikkelen er forfattet av nevnte Taylor og Kent og søker å rydde i begrepsbruken. Kanskje ikke så rart det trengs, når Stor engelsk- norsk ordbok presenterer intet mindre enn sju ulike oversettelser av termen. De to beste oversettelsene er trolig «forpliktelser » og «inngrep». I litteraturen finner du imidlertid et utall forskjellige utlegninger. Ofte er «engagement» brukt synonymt med dialog eller interaksjon. I sin nye artikkel legger imidlertid Taylor og Kent vekt på at «engagement» er et viktig aspekt ved dialog. De trekker fram fem sentrale komponenter for «engagement» i sammenheng med strategisk kommunikasjon (se listen under).
Ut ifra listen ser en altså igjen hvordan forskerne setter opp et normativt ideal for strategisk kommunikasjon. Men som de selv spør, er dette bare nok et sett av idealiserte kommunikasjonsprinsipper? Trening av talspersoner. Taylor og Kent mener iallfall fokuset på «engagement» åpner nye dører for dialogforskningen.
Ikke minst inviterer de forskere til å gi seg i kast med utprøving i praksis. Et sentralt poeng fra dem er at sivilsamfunnets talspersoner også må få trening i og bli forberedt på risiko, utfordringer og muligheter som forbindes med dialog. Her vil de skjele til praktiske modeller for hvordan grupper kan jobbe sammen gjennom serier med diskusjoner hvor de deler synspunkter, bygger opp tillit og tar opp uenigheter. Virksomheter på sin side kan måles etter de fem komponentene.
I sum mener Taylor og Kent at «engagement» bidrar til å øke samhandling, felles forståelse og velvilje. Kort sagt: Det er med på å styrke en virksomhets sosiale kapital, og det bidrar til et bedre og mer velfungerende samfunn. Flott ideal eller idylliserende framstilling? Her trengs mer forskning.
FOR Å OPPNÅ FORPLIKTELSE (ENGAGEMENT) I STRATEGISK KOMMUNIKASJON MÅ DU:
| 1) Skaffe bakgrunnsinformasjon om tema, publikum, kulturelle variabler osv. |
| 2) Demonstrere at du bryr deg om omverdenens tilbakemeldinger, erfaringer og behov. |
| 3) Samhandle med publikum ut over situasjonen der det har oppstått et umiddelbart problem. |
|
4) Kommunisere med omverdenen for å få råd og tips om tema som angår virksomheten, publikum eller samfunnet. |
