Kronisk utskjelt

Fra januar til september 2012 var det 2000 medieoppslag om Ahus. Kun ni prosent var positivt ladet. 50 prosent var kritikk: Korridorpasienter, sykehustabber, sprengt kapasitet og manglende tillit til ledelse og helsepersonell. Kommunikasjonsdirektøren var relativt fersk og het Bjarte Reve. Han tok det med knusende ro, nå skulle han ri stormen av, for verre enn dette ble det jo ikke.

– Jeg tok feil. Utfordringene ved sykehusene og de negative oppslagene varte gjennom hele 2013 og et stykke inn i fjoråret, forteller han.

– Det er ingen tvil om at man blir sliten. Hele organisasjonen blir sliten når den negative omtalen er så å si konstant.

I løpet av Bjarte Reves første år som kommunikasjonsdirektør fikk Ahus over 1000 negative medieoppslag. Foto: Siv Dolmen

Ville gjøre en forskjell

Reve kom fra Geelmuyden Kiese og hadde tidligere jobbet i Oslo Cancer Cluster, der kreftforskning og næringsliv kobles. Det er det ingen som blir sure og negative av. Tvert i mot.

– Jeg jobbet med Ahus-ledelsen i 2011 for å finne en ny kommunikasjonsdirektør i forbindelse med at sykehuset skulle utvide dekningsgraden med en helt ny kommune og potensielt 160.000 nye pasienter. Etter hvert måtte jeg trekke meg fra oppdraget da jeg forsto at jeg selv kunne tenke meg jobben, ler Reve.

Han hadde god kjemi med daværende sykehusdirektør Hulda Gunlaugsdottir.

– Det var en av grunnen til at jeg valgte jobben. Man velger også hva slags ledere man ønsker å jobbe med. Dessuten er jeg en person som ønsker utfordringer. Jeg tenkte at skal jeg gjøre noe positivt for verden én gang, så må det være nå. I bunn og grunn handler det jo om å skape ro på et sykehus som driver med livreddende arbeid.

Ba ledere fortelle sannheten

Reve så at sykehuset måtte legge om hele kommunikasjonstaktikken. Det grunnleggende problemet var at bemanningen ikke ble oppgradert tilsvarende den nye pasientmassen. Det ble det mange og delvis stygge problemer ut av.

– Noe av det første jeg gjorde var å fortelle ledelsen at vi måtte begynne å svare åpent og ærlig. Den ansvarlige på avdelingen eller feltet der hendelsen hadde oppstått måtte selv på i media. Vi startet derfor med medietrening for lederne.

– Hvordan ble strategien mottatt da?
– Avdelingssjefer og erfarne leger var veldig skeptiske. Tradisjonen på de fleste store sykehusene hadde vært å svare ”ingen kommentar” og sende stafettpinnen videre til Fylkeslegen eller Helsetilsynet.

Sur på journalisten

I begynnelsen var brannslukking hovedoppgaven, og Reve fikk liten tid til internkommunikasjon.

– Internkommunikasjon er veldig viktig i så kritiske faser. Mange ansatte var veldig frustrerte, og ofte var det de som gikk til pressen. Vi jobbet etterhvert mye med å få et bedre reaksjonsapparat for varsling, slik at problemer kunne løses internt.

For Reve har årene på Ahus vært en lang læringsprosess.

– Etter hvert som jeg ble tryggere i rollen kunne jeg snakke med journalistene også om metoder og vinklinger. Men noen ganger opplevde vi at medier drev tilnærmet kampanjejournalistikk og at uansett hva jeg sa så var vinkelen klar på forhånd.

– Hvordan reagerte du når det føltes urettferdig?
– VG var tøffe en periode. De hadde team som bare skrev om Ahus, og det var et konstant press. Det kan være vanskelig å bevare roen når man blir frustrert og sur. Men man er nødt til å tenke på at journalistene bare gjør jobben sin, sier Reve, som i disse dager er over i ny jobb. Nå skal han koble nevroforskere med næringsliv i Nansen Neurosience Network.

– Jeg kan godt si at jeg gleder meg veldig til en mer positivt ladet jobb.

"Du lever av å lyve"

Å kommunisere miljøsak på vegne av oljebransjen kan høres ut som en umulig jobb. Men Pia Martine Gautier Bjerke har hatt den jobben i halvannet år. Hun er informasjonssjef for miljø og klima i bransjeforeningen Norsk olje og gass.

– Det hender debatten på sosiale medier havner på et personlig nivå. Folk skriver ting som ”Hvordan er det å leve av å lyve?” eller ”Hvordan kan en som deg sove godt om natta?”. Det er jeg nødt til å tåle, sier Bjerke.

Hun var journalist, studerte retorikk og fant ut at det ville være spennende å jobbe på ”den andre siden”. Etter noen år i Geelmuyden Kiese fikk hun jobben i Norsk olje og gass.

– Jeg tok jobben fordi jeg tenkte at det neppe finnes en større kommunikasjonsutfordring enn å håndtere miljøspørsmål for bransjen i Norge som forurenser desidert mest. At denne bransjen kutter i utslipp er så ekstremt viktig. Å sørge for debatt og å informere folk om tiltak og utvikling er veldig meningsfylt.

Planter ikke gla'saker

Hun oppdaget fort at hun kunne lite om olje- og energifeltet. Den første tiden samlet hun informasjon og snakket med mennesker. Både i bransjen og blant motstandere i miljøorganisasjoner.

– Miljøorganisasjonene er kjempeviktige for å piske utviklingen fremover. Dialog med dem er viktig. I tillegg jobber jeg mye med språk og med å forenkle budskapene våre så de blir forståelige for flest mulig.

– Å plante en gla'sak i pressen om at nå kutter bransjen utslippene litt til er vel ganske vanskelig?
– Ja, det driver jeg ikke med, det kan jeg for mye om journalistikk til. Men jeg ringer journalister jeg vet er interessert i feltet hvis jeg har en genuint god sak. Debatter er en viktig arena for oss, og der blir vi stadig oftere invitert.

– Kan du bli frustrert over at debatten blir for sort-hvitt, eller er du for profesjonell til det?
– Haha, jeg tror aldri jeg blir så profesjonell at jeg ikke blir frustrert, jeg brenner jo for dette! Det er klart man kan bli frustrert når man føler at fakta uteblir i en debatt, men det er viktig å huske at det å bygge seg opp som en faktaleverandør tar tid.

Himlet med øynene

Det går alltid et tog, men når det er forsinket må Åge-Christoffer Lundeby, kommunikasjonssjef i NSB Persontog, ofte ta i mot kjeften. For å beskrive det i tall: Det er 16000 mediesaker om NSB i året. Ikke mange norske selskaper topper det.

– En gang ble jeg skjelt ut av en kunde på perrongen foran TV 2s kamera. Jeg svarte så godt jeg kunne, men da passasjeren gikk, kom jeg til å himle med øyene. Det ble med i innslaget på tv, sier Lundeby for å forklare at noen ganger er det ikke så lett å gjøre jobben etter boka.

– Lå du våken og angret da?
– Nei, jeg ligger aldri våken, men vi har mye helende humor i kommunikasjonsavdelingen i NSB. Også når vi har dummet oss ut i media. Jeg tror det er helt avgjørende for å tåle negativt press, at man har bygget opp en kommunikasjonsavdeling der man føler seg trygg og hvor det er noen vennlige fjes å hvile øynene på når man kommer inn fra blåsten.

Lundeby har bakgrunn som NRK-journalist og har vært i informasjonsavdelingen i NSB siden 2003. At selskapet han jobber for er et av de som har slitt mest med omdømmet de siste årene ser han stadig på som en interessant utfordring.

– Hvis vi ikke hørte noe, kunne det tyde på at folk var fornøyde eller på at de var likegyldige. Da hadde ikke jobben min vært særlig meningsfull. Vår omdømmeutvikling går riktig vei.

Likevel blir han aldri vant til å være på for eksempel Dagsnytt 18 og forsvare NSB.

– Det synes jeg er krevende selv om jeg har gjort det mange ganger. Mitt beste tips er å være ydmyk, aldri arrogant, men heller ikke bli med på all kritikk. 

5 tips til kommunikatører i hardt vær

1: Vær åpen og ærlig om krisen. Prøver du å fordekke krisen, kommer det ut til media fra ansatte eller kunder likevel.

2: Fortell hva selskapet skal gjøre bedre. Hvordan vil dere redusere risikoen for at bedriften havner i den samme krisen på ny? Vær konkret.

3: På forhånd bør du ha trent på mediehåndtering i en krisesituasjon.

4: Tren også lederne i selskapet i krisehåndtering. Øvelse gir trygghet den dagen VG ringer.

5: Husk at journalister og andre følger med på om dere følger opp tiltakene dere har lovet.