Vær smart, bli delt, mål resultatene

Kommunikasjonsrådgiver og fagbokforfatter Øystein Bonvik har i sin siste bok Få som fortjent – troverdig oppmerksomhet i kanaler du ikke kontrollerer skrevet om dette nye motebegrepet og forsøkt å sette det inn i kontekst.

Bonvik sier at en slik fagbok skal være et verktøy for kommunikatører som jobber med mediekontakt siden den i bunn og grunn handler om å komme i kontakt med journalister og få historien sin formidlet best mulig.

Og med det som utgangspunkt bringer vi her korte definisjoner og eksempler om begrepene, og forslag til hvordan man kan måle om oppmerksomheten har gitt ønsket resultat. Tiden for bare å telle annonser,  pressemeldinger og presseklipp er i følge Bonvik forbi.

- Fremtiden ligger hos dem med de beste historiene og evnen til å fortelle dem. Den ligger rettferdig nok ikke nødvendigvis lenger bare hos dem med de største markedsbudsjettene, mener Øystein Bonvik. Han presenterer kort

Tre områder mange deler oppmerksomheten inn i:

1. Kjøpt oppmerksomhet

Reklame, annonser og sponsorater.  

2. Oppmerksomhet gjennom egne kanaler

Eget nettsted, eget event, en til en-kommunikasjon. Også kjent som kontrollerte medier.

3. Fortjent oppmerksomhet

Oppmerksomhet man får gjennom andres kanaler formidlet gjennom andre. Redaksjonell oppmerksomhet defineres som fortjent oppmerksomhet.

I tillegg har det blitt vanlig å inkludere det man kaller delt oppmerksomhet som er historier som blir delt gjennom nettsamfunn og andre sosiale medier.

- Fundamentet for alt er likevel det fortjente. Ingen bruker vel tid på en virksomhets nettsted hvis ikke det som står der er nyttig og interessant, og ingen tror på reklame hvor det som formidles ikke stemmer med virkeligheten. Det handler om unike, attraktive og troverdige historier, sier Bonvik. Han er glad for denne utviklingen fordi det betyr at det er de smarte og effektive historiefortellerne som når frem, ikke bare dem med de største markedsbudsjettene.

Fra kjøpt til fortjent

Fra Bonviks egen arbeidsplass, PR-operatørene, bruker han eksempelet med hva de gjorde for å skape oppmerksomhet rundt en ny robotgressklipper, Husquarna Automower 305. Da la de ut en stillingsannonse i juni 2011 på finn.no for ”Norges slappeste sommerjobb” - en gressvokter som hadde som eneste oppgave å passe på at robotgressklipperen gjorde jobben sin.

Morgenen etter annonseinnrykket fikk prosjektansvarlige i Husquarna henvendelser fra medier som ville vite mer om stillingen. Et titalls medier fulgte på, og det kom inn 6900 sommerjobbsøknader. Annonsen hadde 371.000 visninger, det høyeste for noen stillingsannonse noensinne, samt omtale i sosiale medier.  

Dermed gikk dette fra annonse (kjøpt oppmerksomhet) til redaksjonell omtale (fortjent oppmerksomhet) og ut i de sosiale mediene (fortjent, delt oppmerksomhet.) 

Hva definerer en suksess

La oss nå si at man i likhet med Husquarna har en god historie fra sin bedrift som man klarer å formidle på en tillitvekkende og spennende måte og som gjør at mediene formidler den videre og den deretter blir delt i sosiale medier. Hvordan måler man om historien har hatt gjennomslagskraft eller ikke?

- Dessverre, sier Øystein Bonvik, ender mange opp med å ty til det mest håndgripelige – bunken med presseklipp. Og i våre dager teller også antall ”likes” på Facebook. Dessverre blir derfor suksess altfor ofte målt i forhold til volum og taktisk arbeid, og ikke nødvendigvis gjennomslagskraft.

Noen gode unnskyldninger for ikke å måle
Det er ifølge fagbokforfatteren flere grunner til at det er lite målinger av resultater av kommunikasjon. Dette skyldes:

Ressurser: Siden PR-arbeid er forholdsvis rimelig bruker man få ressurser på å få oppmerksomheten og dermed like lite på å vurdere avkastningen på arbeidet.

Kunnskap: få vet hva de skal måle, siden det sjelden settes tydelige, realistiske og kvantifiserbare mål hva man ønsker å oppnå gjennom fortjent synlighet. Økt salg? Holdningsendring? Top of mind?

Metode: det er vanskelig å isolere arbeidet gjort mot de forskjellige kommunikasjonsplattformene, spesielt siden man i moderne kampanjer gjerne blander dem sammen.  

Tidsaspektet: siden man som avsender mister kontrollen over historien det øyeblikket den blir redaksjonelt behandlet og delt i sosiale medier. er det vanskelig å kontrollere timing, plassering og utforming.

- Mange av oss har levd godt i troen på at publisitet i seg selv virker og at dette ofte er bra nok for de som evaluerer eller betaler oss, sier Bonvik. - Så hvorfor sjekke i hjel en god sak? Dette kan også være grunnen til at særdeles mange kommunikasjonsplaner er relativt vage på å definere hvilke konkrete resultater arbeidet skal skape. Men å kunne dokumentere skikkelig at disse tiltakene virker er viktig, både overfor kunder men også internt i bedriften der kampen om ressurser jo gjerne er hard og det er viktig å kunne vise til håndfaste resultater, mener fagbokforfatter Øystein Bonvik.

Mye kan måles

Effektiv måling handler om hvor tydelige mål som er satt på forhånd.

Konkrete, taktiske mål som hvor du ønsker å få oppmerksomhet og hvilke historier du håper på å få viderefortalt kan lett måles i etterkant takket være ny teknologi:

Medieovervåkning: både av tradisjonelle og sosiale medier

Medieanalyser: hva skrives om firmaet ditt.

Mediehenvendelser: hvor mange kontakter deg og hva spør de om.

Søkemotorstatistikk: Hvor høyt opp virksomheten eller ekstern omtale av virksomheten kommer når du søker på gitte ord i eksempelvis Google,

Trafikktall fra egne kanaler: Ulike verktøy, som eksempelvis Google Analytics, hjelper deg å fange opp både hvor stor trafikk du har på ditt eget nettsted og hvor denne trafikken kommer fra

Kjennskaps- og kunnskapsmålinger: I sin enkleste form handler det om hvorvidt målgruppen har lagt merke til det som er blitt kommunisert, men det er også naturlig å avdekke om de har forstått eller lært noe.

Måling av engasjement

Hvordan måler man så den fortjente oppmerksomheten? Med fremveksten av sosiale medier og alle muligheten det gir for involvering, mener Bonvik at også  tilleggsdimensjonen engasjement bør måles.

- I enkelte situasjoner kan det være helt avgjørende både for holdningene som skapes og deretter handlingene som eventuelt utføres at publikum selv er aktive i kommunikasjonsarbeidet, påpeker Øystein Bonvik. Det kan være enkel deltakelse som å videreformidle et budskap til eget nettverk eller mer aktiv deltakelse i utviklingen av historiefortellingen. Og på akkurat dette området finnes det ifølge rådgiveren og fagbokforfatteren et stort utvalg særdeles gode og kostnadseffektive verktøy:

1: Deling og likes: At noen vil dele din historie med andre eller eventuelt gi den sin synlige støtte, er en indikasjon på at noen har latt seg engasjere såpass mye at de er villige til åpent å identifisere seg med innholdet. ”Likes” på Facebook og ”re-tweets” på Twitter er eksempler på hvordan man gir sin støtte og er villig til å synliggjøre den for andre.

2: Social Web Analytics: Det finnes etter hvert flere leverandører av verktøy som hjelper deg å overvåke og måle aktiviteten i sosiale medier. Gode Social Web Analytics-verktøy skal ikke bare hjelpe å kartlegge hvor mange som snakker om deg og hvor de befinner seg, men også hva diskusjonen ser ut til å omhandle.

3: Abonnenter: Antall personer som selv tar initiativ til å få løpende informasjon fra din virksomhet, kan delvis knyttes til hvor interessant du oppleves å være. I sin enkleste form kan en abonnent være alt fra en som har trykket ”like” på virksomhetens Facebook-side eller er blitt en følgesvenn på Twitter til de som abonnerer på nyhetsbrev eller lignende oppdateringer

4: Kommentarer: Bruk av kommentarfelt, e-post eller lignende kan vise hvordan du har klart å engasjere publikum mer aktivt.

5: Deltakelse: I konkurranser og avstemninger.  

6: Tidsbruk: Jo lenger noen er på besøk på nettstedet ditt, desto mer sannsynlig er det at du har klart å presentere noe som engasjerer.

7: Søkemotorstatistikk: Også på dette området er resultatene søkemotorene gir et nyttig måleverktøy. Det at noen aktivt har lenket til deg, viser at det du har publisert har skapt en form for engasjement.

Så hvorfor gir kommunikasjonsrådgiver Øystein Bonvik ut en slik bok, istedenfor å holde kunnskapen for seg selv og selge dyre rådgivertjenester i steden?

- Noen mener at slike fagbøker er svært dyre visittkort, og det kan sikkert være noe i det, men samtidig opplever jeg ikke mindre interesse og behov for ens tjenester etter å ha gitt ut en slik bok, snarere tvert imot. Samtidig er jeg svært opptatt av mer åpenhet i den bransjen jeg jobber i, og slike bøker er definitivt en viktig del av dette engasjementet, sier Bonvik.

Innen samme emneområde som "Få som fortjent – troverdig oppmerksomhet i kanaler du ikke kontrollerer" (Øystein Bonvik, 2012), finnes også "Bruk Pressen" (Anders Cappelen) og "God PR. Norsk markeds-PR i praksis" (Aina Lunde, Øystein Bonvik og Anders Cappelen).