Kommunikasjonsavdelingene kan skape mer verdi
Hva skaper kommunikasjonsfunksjonen for virksomheter? Resultatene fra European Communication Monitor viser at det finnes en rekke utviklingsmuligheter for kommunikasjonsavdelingene.
Øyvind Ihlen (bildet) ved Universitetet i Oslo har skrevet artikkelen sammen med Peggy Simcic Brønn og Alexander Buhmann (det store bildet) ved Handelshøyskolen BI.
Hvilken plass har kommunikasjon i organisasjoner? Dette er på mange måter kommunikasjonsyrkets modenhetstest. Verdier skapes gjerne ved at kommunikasjonsavdelingen tilbyr toppledelsen verdifull innsikt, er velintegrert og på linje med virksomhetens strategi. Videre er effektiv ledelse en klar forutsetning.
Resultatene fra spørreundersøkelsen European Communication Monitor (ECM) som var klare 13. juni, tyder på at det er rom for forbedring langs alle disse dimensjonene.
Verdier skapes gjerne ved at kommunikasjonsavdelingen tilbyr toppledelsen verdifull innsikt, er velintegrert og på linje med virksomhetens strategi.
Ledelsen kunne vært bedre informert
Digitaliseringen har skrudd opp tempoet og volumet informasjon leveres i. Det å velge ut hva som er relevant og ikke, er avgjørende. Toppledere betegner dette som et viktig bidrag til virksomheters suksess. En kjerneoppgave for kommunikasjonsfolk er dermed å holde beslutningstakere og interne interessenter informert.
Resultatene fra ECM viser at kommunikasjonsavdelingene fortsatt har en snever definisjon av slik utvelgelse og tilrettelegging. Nærmere bestemt fører deres oppfattelse til at de legger vekt på å overvåke massemedier og sosial medier, framfor å vurdere tema, interessenter, omdømme, merkevarer eller suksessindikatorer.
Mens nesten 90 prosent av kommunikasjonsavdelingene og -byråene i Europa gir informasjon til toppledelse eller klienter, så er det langt fra alle som betrakter dette som en viktig oppgave. Nærmere 65 prosent av respondentene er enige, men nærmere 18 prosent erklærer at de er uenige. Et flertall av praktikerne (68 prosent) mener det å gi informasjon også øker deres anseelse i virksomheten. En litt mindre gruppe synes det gir muligheter til å posisjonere enheten (57 prosent). Ikke overraskende mener seks av ti at betydningen av dette vil øke.
De legger vekt på å overvåke massemedier og sosial medier, framfor å vurdere tema, interessenter, omdømme, merkevarer eller suksessindikatorer.
Informasjonen som framskaffes er imidlertid først og fremst knyttet til ‘output’, slik som mediedekning og omtale i sosiale medier. Mer sofistikerte innsikter fra spørreundersøkelser, bakgrunnsundersøkelser om tema eller interessenter, eller måling av resultater som omdømme, er langt sjeldnere vare. Børsnoterte selskaper og offentlige virksomheter skiller seg imidlertid positivt ut, sammenliknet med frivillige organisasjoner og selskaper som ikke er notert på børs.
Sliter med den strategiske forbindelsen
ECM-undersøkelsen viser at kommunikasjonsbransjen fremdeles baler med å knytte forbindelsen mellom kommunikasjonsmål og aktiviteter på den ene siden og de overordnede målene for organisasjonen på den andre. I de siste årene som undersøkelsen har vært gjennomført har dette temaet ligget i toppsjiktet.
Årets utgave viser at praktikere i Europa tror det også vil dominere de tre kommende årene. Særlig de norske respondentene løfter fram dette. I land som Tyskland, Sveits, Irland og Portugal er derimot digitalisering helt på topp av de uløste utfordringene. I Norge havner imidlertid dette temaet på fjerdeplass.
Ny utvikling i forskning om evaluering og verdiskaping ved hjelp av kommunikasjon kan kanskje bidra i denne sammenhengen til å få fram den strategiske forbindelsen.
Må være integrert for å være effektiv
For å være effektiv må kommunikasjonsfunksjonen være helt og holdent integrert i sin organisasjon. Dette er et klart funn fra forskningen som har tatt for seg hva som skal til for å lykkes med kommunikasjon. En av de viktigste forutsetningene for dette igjen, er effektivt lederskap.
ECM-undersøkelsen viser til interessante funn i så måte. Mens nærmere 77 prosent av respondentene hevder at deres toppleder forstår verdien av kommunikasjon, så er det bare 58 prosent som sier at de øvrige lederne har samme oppfattelse.
Samtidig forhindrer det likevel ikke kommunikasjonstoppene fra å ha et høyt selvbilde. Et selvbilde som ikke står helt i stil med det karakterkortet de får fra sine underordnende. Topplederne gir seg selv karakter 5,51 (av 7), mens øvrige spurte mener det skorter litt på visjon og lederevne og gir karakter 4,83 (av 7).
FAKTA: European Communication Monitor
Den største internasjonale undersøkelsen om strategisk kommunikasjon
Nær 3100 europeiske respondenter
EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) og European Association of Communiaction Directors (EACD) står bak undersøkelsen, som er støttet av PRIME research og Fink & Fuchs.
Alexander Buhmann er førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon og kultur, Handelshøyskolen BI; nasjonal samarbeidspartner for ECM
Øyvind Ihlen er professor ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo; medlem av ECMs faglige råd
Peggy Simcic Brønn er professor ved institutt for kommunikasjon og kultur, Handelshøyskolen BI; nasjonal samarbeidspartner for ECM; og eder for BI Centre for Corporate Communication
