Vår normative kjerne

Den etiske standarden i kommunikasjonsbransjen har de siste årene vært gjenstand for debatt, både utenfor bransjen, og blant folk i egne rekker. Det er stilt spørsmålstegn ved kvaliteten på bransjeforeningenes etiske regelverk, og det er sådd tvil om kommunikasjonsbransjens moral. Med rette, vil mange påstå. Men står det nå egentlig så ille til med etikken i bransjen vår? Hvilket moralfilosofisk perspektiv er det egentlig vår etikk er tuftet på? Og hva er egentlig kjernen i det vi driver med?

Hanne Skullerud Alexandersen

I denne artikkelen presenterer Hanne resultatene fra masteroppgaven om den etiske bevisstheten i den norske kommunikasjonsbransjen.

Etisk perspektiv: Plikt eller konsekvens?

Hva er det vi kommunikatører vektlegger når vi skal vurdere en etisk utfordrende situasjon? Eller: hva styrer våre valg stilt overfor et såkalt etisk dilemma? Mange tenker nok at det er våre plikter som styrer oss, f.eks. vår plikt til å overholde lover og regler, eller vår plikt til å handle på en spesiell måte. Legger man denne tankemåten til grunn, kan man sies å ha et pliktetisk perspektiv, der selve handlingen er styrende for hva man vil velge å gjøre i en gitt situasjon. Et godt eksempel på pliktetikk er f.eks. De ti Bud, som består av ulike «Du skal»-setninger som referer til 10 måter man skal, eller ikke skal, handle på.

Andre kan være mindre styrt av plikttankegang og handling, men derimot skjele mer mot konsekvensene av en handling. Disse kan sies å ha et konsekvensetisk perspektiv, fordi de i sine etiske vurderinger vektlegger ikke handlingen i seg selv, men heller målet for handlingen, altså konsekvensen av denne. Et klassisk og bransjerelatert eksempel på forskjellene mellom disse to moralfilosofiske retningene kan være: Du blir innvidd i konfidensiell informasjon som ved fortsatt hemmeligholdelse kan skade en ekstern interessent eller interessentgruppe. Hva gjør du? Opprettholder du din plikt til å holde på den fortrolige informasjonen, uansett hvilke konsekvenser det kan få for den tredje part? Eller er du mer opptatt av konsekvensene av hemmeligholdelsen, og er villig til å bryte din taushetsplikt nettopp for å unngå disse konsekvensene?

Ja, takk – begge deler!

I undersøkelsene av de etiske regelverk i bransjen var det tydelige innslag av pliktetikk, og skulle man ha fulgt dem slavisk i det nevnte eksemplet over, så er det mye som tilsier at man i følge disse burde ha overholdt sin taushetsplikt, uten å skjele til de eventuelle konsekvensene dette ville føre til. Så i forhold til omgang med konfidensiell informasjon og taushetsplikt, er begge regelverkene tydelig pliktetiske i sin form. Dette understrekes videre i KOMM sin Rådgiverplakat der syv av de 12 punktene har formuleringen «En rådgiver skal…», og forfatteren har konkludert med at denne plakaten inneholder en klar oppfordring til å handle på spesielle måter, med andre ord: plakaten har i sin form et pliktetisk perspektiv. I Kommunikasjonsforeningens Profesjonsetiske Prinsipper finnes også en tydelig oppfordring til handling. Disse reviderte prinsippene har dog et mindre pliktetisk perspektiv enn de foregående Etiske Retningslinjer fra tidligere år. Disse bar nemlig mer preg av plikttankegang i sin form, med formuleringer som «medlemmene skal», og «medlemmene må»; formuleringer som er fjernet fra de nye prinsippene.

Men undersøkelsen viser at de etiske regelverkene til både KOMM og Kommunikasjonsforeningen også bærer preg av konsekvenstenkning, og på den måten kan man si at begge disse regelverkene har en pliktetisk grunnmur, men med til dels tydelige innslag av konsekvenstenking.

Respondentene enige

I intervjuundersøkelsen med de åtte respondentene, viste det seg at deres etiske perspektiv i stor grad var overens med perspektivet i de etiske regelverkene. Respondentene i begge grupper var forente om at pliktetikken står relativt sterkt som rettesnor i kommunikasjonsbransjen, men de var i tillegg også opptatt av konsekvenstenkning. Respondentene vektla bl.a. viktigheten av å benytte tidligere erfaringer i ulike etiske vurderinger, og ikke minst å vurdere konsekvensene av ens handlinger. Det var ingen diskrepans verken mellom de to gruppene blant respondentene, eller mellom disse og de etiske regelverkene, så man kunne tro at det etiske perspektivet med dette var funnet og definert. Men: Konklusjonen i oppgaven er imidlertid at respondenten  i undersøkelsen, og også de etiske regelverkene, i stor grad bærer preg av et tredje moralfilosofisk perspektiv.

Et tredje perspektiv

Samtlige respondenter uttrykker at etiske regelverk i seg selv ikke kan gi svar i enhver etisk konflikt. Og da spesielt ikke ved såkalte etiske dilemmaer, der det kan være flere gyldige svar. Respondentene uttrykker behov for dialog, og bruker i stor grad begreper som drøfting, debatt og ikke minst diskusjon. Dette reflekterer det moralfilosofiske perspektivet i en tredje moralfilosofisk retning, diskursetikken, der nettopp dialogen og diskusjonen er i fokus. Grunnregelen i diskursetikken forfekter nemlig at «en norm kun er gyldig når alle involverte parter kommer til enighet som deltakere i en praktisk diskurs, om at denne normen er gjeldende». Forfatteren konkluderer med bakgrunn i disse funnene, at respondentene i undersøkelsen i stor grad har et diskursetisk perspektiv når de resonnerer rundt etiske problemstillinger. Og dette sammenfaller godt med at nettopp dialog og diskusjon, i begge de etiske regelverkene fremheves som en overordnet forutsetning for i det hele tatt å kunne ta stilling til etiske spørsmål.

Vår normative kjerne

Intervjuundersøkelsen, og også dokumentanalysen av hhv Rådgiverplakaten og de Profesjonsetiske Prinsipper, viser helt entydig at det er to dimensjoner ved kommunikasjonsfaget og -bransjen som er helt fundamentale. Den første dimensjonen, Diskurs, eller dialog og diskusjon, fremholdes av respondentene nesten som en absolutt. Dette bekreftes i undersøkelsen rundt det etiske perspektivet i bransjen, der det nettopp viser seg å være det diskursetiske perspektivet som er dominerende. Og det reflekteres i tillegg i fagets historikk og filosofi, der PR-guruen James Grünig med sin Symmetrimodell og Excellenceprosjekt, har definert «eksellent kommunikasjon» nettopp som en symmetrisk toveis-dialog mellom de involverte parter.

Den andre fundamentale dimensjonen er Åpenhet. Flere respondenter beskriver åpenhet som uløselig knyttet til etikk, og alle er enige om at god og etisk kommunikasjon, fordrer at man er transparente, og at man fører en åpen dialog. Åpenhet er også en kjerneverdi i flere av respondentenes byråer, og det er i tillegg ett av verdiordene i den overordnede, statlige kommunikasjonspolitikken.

Er det nå egentlig så ille stelt med etikken i bransjen vår? Nei, konkluderes det i oppgaven, det er ikke det. Våre etiske regelverk, samt åtte toppledere i bransjen, avkrefter eventuelle påstander om at den etiske tilstanden i bransjen vår ikke tåler dagens lys. Mye vitner om at det er høy etisk bevissthet blant respondentene, og også i bransjen som helhet. Og det moralfilosofiske perspektivet er helt i tråd med det vi driver med – nemlig dialog og diskurs. Og den normative kjernen? Ja, den består nettopp i det vi synes å tro på og leve etter, nemlig Diskurs og Åpenhet. Og med disse to bestanddelene i vårt DNA, så er vi vel godt skodd for det etiske landskapet vi befinner oss i?