Slik ble skatt snakkis blant unge

«Når kommer skattemeldingen og hvorfor får noen den før deg?», undrer Aftenposten. «Har du fått penger av staten i dag?», spør VG. «For de flinkeste av oss skjer det ingenting», konkluderer TV 2. 

Felles for filmsnuttene sendt ut fra de tre store redaksjonene, er hva som skjer etter journalistens inngang. Litt musikk. Noe grafikk. Så er det rett over til ABC-spørsmål om skatt. Besvart av Skatteetatens utvalgte. 

Ikke skremme

Det er helt bevisst at det ikke er landets 55 år gamle skattedirektør som dukker opp i disse formatene, men unge veiledere som jobber for Skatteetaten. 

– Vi har fortsatt en vei å gå, men vi begynner å se en retning på hva det er vi kan gjøre for å nå ut til unge målgrupper, sier pressesjef Christer Gilje i etatens lokaler på Helsfyr. Strategien handler om å nå unge mennesker på deres hjemmebane. Med et språk som ikke skremmer. Med formidlere de kan relatere seg til. 

Et innslag på VGs TikTok-konto i år, utarbeidet i samarbeid mellom redaksjonen og etaten, fikk et tresifret antall kommentarer og mer enn 20.000 likerklikk. Sammen med kommunikasjonsrådgiver Ingrid Borvik og seniorrådgiver Petter Ruden forteller Gilje om hvordan etaten jobber målrettet med å nå unge om skatt. Et av virkemidlene er video-samarbeidet med store medier.

Drikkelek

Mange av de yngre styrer unna artikler, Nyhetsmorgen og Dagsrevyen. Men gjennom medienes SoMe-redaksjoner, klarer Skatteetaten å finne aldersgrupper de gjerne vil nå. 

– I tillegg til at vi stilte med en passende veileder som svarte på spørsmål, hendte det at vi forhåndsinnspilte videoer basert på ønsker fra redaksjonene. Vi hadde også en vri der de sendte oss et spørsmål, så svarte vi med vår video, utdyper Gilje. 

Det kom noen forslag som ble i overkant kreative, for eksempel ble det skrotet en idé om «visuell drikkelek med Skatteetaten».

– Oppstod det friksjon underveis, for eksempel rundt redaktøransvaret eller å ha siste ordet?

– Prinsipielt minner dette om å sende ut en pressemelding. Også der er mye ferdig i det det ankommer redaksjonen. Men mediene har et redaktøransvar for at dette faktisk er noe de stoler på, og de kan jo stille oppfølgingsspørsmål. Vi sender ut informasjon de kan bruke, så vil de klippe det til og enten si: kan vi også få svar på dette, eller: vi har klippet det på denne måten, er det fortsatt korrekt? 

Toppleder-kommunikasjon

Slik lykkes du på LinkedIn

Hva, hvordan og når bør du poste? Lær av to som lykkes godt i kanalen.

Les mer om Slik lykkes du på LinkedIn

Stor effekt 

Skatteetaten mener det er klok ressursbruk å samarbeide med mediene på denne måten. 

– Vi har kvantitative data på visninger for noen av disse innleggene, som viser at effekten er stor sammenlignet med hvis vi skulle postet organisk selv. Samtidig ville det kostet oss mye hvis vi skulle kjøpt de visningene, sier Gilje. 

«Pressemeldinger med levende bilder» er bare en av måtene det jobbes med kommunikasjon opp mot unge målgrupper.  Petter Ruden er innholdsprodusent formelt tilknyttet IT, men han han leverer innhold på tvers av etaten, innen visuell kommunikasjon, filmer, bilder og animasjon.

– Før vi begynte med sosiale medier var det vedlegg til pressemeldinger i ny og ne, ting til intranett og nettsiden. Men nå har det gradvis blitt mer og mer ren ekstern kommunikasjon og innholdsproduksjon til sosiale medier, forteller Ruden. 

Ingrid Borvik er relativt ny i etaten, etter å ha meldt overgang fra journalistikken. 28-åringen jobber nå mye opp mot å følge unges atferdsmønstre. Hun er opptatt av at Skatteetaten har en viktig jobb med å forklare forholdet mellom skattekort, skattemelding og skatteoppgjør til en generasjon som må bli kjent med hva dette betyr. 

– Det vi forteller må treffe de unge veldig spesifikt. Mye av informasjonen på nettet der de unge er, er kanskje ikke verifisert, eller man vet ikke helt hvem avsenderen er. Da er det viktig for oss å være til stede i de kanalene med korrekt informasjon, sier Borvik. 

Egen TikTok-telefon 

Vi skal ikke lengre enn til forrige valg kamp for å se at skatt, og spesielt formuesskatt, ble en snakkis blant unge. Selv om det ikke er etatens oppgave å blande seg inn i politikk, er det viktig å følge med på hvordan skatt blir omtalt og oppfattet.

Her legger regler for bruk av ulike kanaler en del føringer. Meta brukes ikke til betalt innhold, og det er restriksjoner for TikTok. Men ved en egen «TikTok-telefon» har Ingrid Borvik som oppgave å være oppdatert på hvordan unge snakker om skatt. 

– Det er mange som diskuterer skattemelding og forklarer hverandre hva skattepengene går til, og det er jo ikke alltid riktig. Det er viktig for oss å vite hva som skjer, sier hun. 

Etaten har flere innfallsvinkler som sikter ungt, som animasjonsfilmer på Youtube. Også når Skatteetaten skal ut vil videregående skoler velges gjerne animasjoner, som når prosjektet spleiselaget.no skal øke bevisstheten rundt arbeidsliv, skatt og velferd.

Eller de har annonsert på sjekkeapper med kampanjen «Sjekketriks fra skatteetaten», som handlet om hvor viktig der er å sjekke skattekortet. Og på Valentine’s Day som anledning til å få frem at Folkeregisteret ligger i Skatteetaten. Hovedtanken bak alt som gjøres overfor unge, er at tidlig bevissthet rundt skatt – og hva skattepengene bidrar til i samfunnet – er noe du tar med deg videre i livet.