Med skålgruppe som målgruppe

Kanskje husker du Aina Lemoen Lunde fra Kommunikasjonsdagen 2023, da hun fortsatt var direktør for merkevare i DNB. Mens andre lente seg på ordinære PowerPoint-slides, stilte Lunde med et hjemmesnekret bildeforedrag hvor hver eneste slide besto av egne tusjtegninger. Enkle, morsomme strektegninger som bar målgruppen gjennom historien om DNBs suksessprosjekt #huninvesterer, kampanjen som hadde som mål å få flere kvinner inn i aksje- og investeringsmarkedet. 

Det er neppe tilfeldig at Lunde er blitt kåret til Årets foredragsholder av bransjeforeningen ANFO, foreningen hun nå, flere år senere, er blitt administrerende direktør for. 

– Vi må øke forståelsen i Norge for hvordan merkevarebygging fører til vekst. Og en viktig del av denne kompetansen handler om å forstå målgruppearbeid, sier Lunde. 

«Hva lurer jeg på?»

Med store merkevarelanseringer som #huninvesterer og betalingsløsningen Vipps på CV-en vet Aina Lemoen Lunde mye om hvor viktig det er å finjustere budskap inn mot den målgruppen man har sett seg ut.

Nylig avsluttet hun ett år som direktør for oppstartsbedriften og whiskydestilleriet Feddie Ocean Distillery, som eies av mer enn tusen kvinnelige aksjonærer. På destilleriet er midlene for målgruppejobbing langt mer beskjedne enn hva man har tilgang på i maskinrommet til en stor, norsk bank. 

– Man kan alltid ønske seg mer innsikt, men det viktige er å ta i bruk de kildene man faktisk har tilgang til og hele tiden og være nysgjerrig. Du må alltid ha følgende helt klart for deg: Hva er det egentlig jeg lurer på? 

Om markedet er modent eller ferskt er også en avgjørende faktor. 

– Sitter du i en stor virksomhet har du gjerne også stor innsikt. Da gjelder det å se denne innsikten med nye øyne. Er du derimot en ny utfordrer, må du være kreativ med kilder. Ikke sett i gang så mange undersøkelser, men snakk med folk som er i markedet. 

En kresen målgruppe 

Hun forklarer hvordan ledelsen i Feddie jobbet ulikt i hjemmemarkedet og i eksportmarkedet. Og hvordan man kan utnytte de innsiktene som allerede finnes. 

– I Norge sitter Vinmonopolet med god innsikt i de ulike målgruppene, sånn at man har et utgangspunkt når man går etter spesifikke segmenter, pris, smaksprofil og så videre. 

Når whiskymerket gikk inn i Sveits, Sverige og Storbritannia, måtte de spille på helt andre strenger. 

– I Skottland har vi for eksempel jobbet med et byrå som har mye kunnskap om whiskymarkedet. Er man en større aktør, med flere ressurser, kan man selvfølgelig godt jobbe med egne undersøkelser. 

Det er lett å tenke at det å selge norsk whisky i Storbritannia er litt som den velkjente sanden i Sahara. Lunde forklarer at det nettopp derfor er så viktig å undersøke målgruppen sin før man legger i vei: 

– Når vi går inn i UK går vi etter en helt spesifikk målgruppe, vel vitende at vi beveger oss inn på det territoriet whisky stammer fra og derfor er «new world whisky». Målgruppen er folk som allerede kan whisky, men som vil smake noe nytt. 

Og de nye håpefulle merkene er det mange av, så det gjelder å skille seg ut. 

– Feddie er ikke bare norsk, men har en historie om kvinner som eier og medvirker til produksjon. I tillegg er det økologisk. Vi må «nudge» bransjen litt, men selvfølgelig også jobbe med smaksprofilen. 

Klok KI-bruk 

Aina Lemoen Lunde omtales som en av Norges dyktigste markedsførere og har vunnet flere priser for arbeidet hun gjorde i DNB og andre selskaper. Hun mener mange gir seg for lett når de gransker egen målgruppe. 

– En feil mange gjør, er å lete etter et absolutt svar, med to streker under. Da kan man lett komme til å stoppe seg selv for tidlig. Prøv hele tiden å grave under: Hvorfor, hvorfor, hvorfor! 

Med KI tror hun det kan bli enklere å skaffe bedre datagrunnlag og få klarere bilde av målgruppen. 

– KI kan aggregere enormt mye data og bruke ulike linser på samme datagrunnlag for å se det på ulik måte. Det ligger mange muligheter i det, og man kan få svar på andre og flere spørsmål. 

I 2024 fulgte Lunde en lederutdanning ved Harvard universitet i USA hvor de hadde et samarbeid med Massachusetts Institute of Technology (MIT) om kunstig intelligens. 

– Vi var 70 studenter fra ulike land og bransjer. Oppgaven gikk ut på å bruke KI, på en eller annen måte, når vi samlet målgruppeinnsikt og la en plan for å utvikle et produkt. Det interessante med denne oppgaven var at alle grupper unntatt én kom frem til omtrent det samme resultatet. Den gruppen som fant på noe helt annet, og det eneste opplegget jeg fortsatt husker, var den eneste gruppen som ikke hadde brukt KI fordi de ikke visste hvordan de skulle bruke det. 

– Moralen er? 

– At vi skal lære oss hvordan vi kan benytte KI best mulig å bruke det til å navigere, men sikre at vi ikke begynner å gå i flokk. KI skal brukes klokt.