Måler de som måler

Det har vært en liten økning fra 2016 til 2025 på hvor mange bedrifter i Norge som måler effekten av det kommunikasjonsarbeidet de gjør. Det viser en ny studie fra Handelshøyskolen BI og Vienna University of Economics and Business (WU), gjennomført av nå tidligere masterstudent ved BI og WU, Emma Tolderlund Vegel. 

Vegel tok fatt i en gammel studie utført av forskere ved Handelshøyskolen BI, Alexander Buhmann og Peggy Simcic Brønn, i 2016. Studiet som ble publisert i 2018, viste at 48,9 prosent at respondentene målte om kommunikasjonen faktisk førte til endringer i holdninger, kunnskap eller adferd (såkalt outcome-nivå). 

– I 2025 har andelen steget til 59,4 prosent. Det har altså vært en liten økning i andelen som måler, sier Vegel.

Få kjenner rammeverk for måling 

Det som likevel overrasker Vegel er at det fortsatt er en veldig stor andel av kommunikasjonsfolk som mangler kjennskap til det internasjonalt anerkjente måleverktøyet fra AMEC - Association for Measurement and Evaluation of Communication. 

– Rundt 17 % oppgir at de bruker det noen ganger, ofte eller alltid. Men 83 prosent svarer at de enten ikke kjenner til det eller ikke benytter rammeverket. Dette til tross for at det kan benyttes helt gratis og at det til og med er oversatt til norsk av Kommunikasjonsforeningen, sier Vegel. 

Tallene var omtrent de samme for ni år siden. 

Fra holdninger til kontroll 

Buhmann og Brønns undersøkelse viste også at kommunikasjonsfolk, generelt, i 2016, til tross for at under halvparten faktisk målte, mente måling var viktig. Vegel, som med få unntak har benyttet de samme spørsmålene som i den gamle undersøkelsen, 

– Det som har endret seg mest, er hva som forklarer hvorfor noen faktisk måler og andre ikke. Før handlet det mest om holdninger og normer: at man syntes måling var viktig, og at “alle andre” gjorde det. Nå handler det om opplevd kontroll: har jeg tid, ressurser og systemer til å gjøre det? forklarer Vegel. 

Strategi og måling

Tips til deg som vil jobbe mer strategisk

Cathrine Torp, kommunikasjons- og strategidirektør i Revisorforeningen, har alltid jobbet strategisk med kommunikasjon. Her får du hennes beste tips.

Les mer om Tips til deg som vil jobbe mer strategisk

Tid og ressurser er flaskehalsen 

Mangelen på tid og ressurser trekkes fram som den klart største barrieren. Mange kommunikasjonsfolk beskriver en arbeidshverdag preget av ad hoc-oppgaver: 

– «Nå må vi ha en video», «Kan du lage et innlegg?» Da blir det ofte ikke tid til så mye annet, selv om det også er viktige oppgaver. Mange virksomheter mangler strategisk forankring av måling og evaluering. Måling bør planlegges allerede i strategifasen, slik at resultatene kan brukes aktivt til læring, ikke bare som rapportering i etterkant, sier Vegel.

Hun peker på at de fleste virksomheter måler på output, altså antall saker, klikk og engasjement, men færre går inn på outcome, altså hvordan kommunikasjonen faktisk påvirker holdninger, adferd og kunnskap og i mange tilfeller også virksomhetens omdømme. 

KI hjelper, men... 

Den teknologiske utviklingen har gitt nye muligheter for å hente og analysere data, men ifølge Vegel er ikke teknologi alene løsningen. 

– KI og automatiserte verktøy kan gi oss data raskere og mer presist enn før, men kommunikasjonsfolk må fortsatt forstå hva de måler og hvorfor. Kompetanse blir avgjørende, sier hun. 

Hun håper teknologien kan bidra til å frigjøre tid til mer strategisk arbeid: 
– Jeg tror vi vil se færre ad hoc-oppgaver, og mer tid til å måle faktisk effekt. 

”Ledelsen sier nei” 

Halvparten av respondentene oppgir at de er lite fornøyde med hvordan målingen gjennomføres i egen organisasjon. Blant utsagnene om hva misnøyen bunner i, sier de blant annet: 

«Det er mye gjetting», «Vi har ikke ressurser», «Vet ikke hva vi skal måle eller hvordan», «Kommunikasjon er ikke representert i toppledelsen» og «Ledelsen sier nei». 

– Skal vi motbevise at kommunikasjon er en “tullejobb”, må vi vise at den faktisk endrer noe, sier Vegel.