Ditt eget retoriske kart

Hvem snakker du med? Og hvordan sikrer du at budskapet har effekt og treffer riktig mottaker? Uttrykket «system av systemer» passer ypperlig for jobben som kommunikasjonsrådgiver. For å være oppdatert på mottakernes kommunikasjonsbehov internt og eksternt samtidig, trenger vi bred oversikt: Hva skal formidles om hvilken sak, til hvem, når og hvor? Og ikke minst, hvordan, hvorfor – og hvorfor akkurat nå?

Lag et kart

Når du skal håndtere alle systemene i jobbhverdagen, så start med å lage et kart. Se for deg at hvert system du benytter i hverdagen, er en egen «bydel» eller et område. Ditt ansvar er å ha en helhetlig kommunikasjon for alle bydelene, samtidig som hver bydel får noen budskap skreddersydd ut fra deres lokale særpreg, med de retoriske grepene som passer akkurat for denne bydelen. La oss ta et eksempel: Bedriften din skal lansere et nytt klimatiltak, som vil gjøre driften grønnere.

Hvordan skal du formidle nyheten slik at den også har interesse for flere enn ansatte og nåværende kunder? Da planlegger du strategisk kommunikasjon, satt i system.

Konkretiser ønsket etterlat inntrykk

Definer hva mottakerne skal sitte igjen med etter å ha hørt om klimatiltaket, og fordel det per målgruppe.

1. Potensielle nye kunder: «Visste ikke at denne bedriften var klimabevisst. Derestjenester skal jeg bruke neste gang.»
2. Potensielle nye ansatte: «Oi, her er de fremoverlente innen bærekraftig drift. Jeg slenger inn en åpen søknad.»
3. Nåværende kunder: «Jeg vil fortsette å benytte tjenestene til denne bedriften,troverdigheten deres øker gjennom det nye klimatiltaket.»
4. Nåværende ansatte: «Jeg er stolt av å jobbe i en bedrift som tar klimautfordringene på alvor. Hvordan kan jeg bidra mer?»

Sett ord på potensiell kritikk

Hvem kan la seg provosere av det nye klimatiltaket, eller prøve å undergrave effekten? Disse skal også med i «systemet av systemer», for at du som fagperson får mest mulig oversikt over den retoriske situasjonen til budskapsformidlingen.

For eksempel:

1. Konkurrerende bedrifter: «Dette klimatiltaket lanseres som om det er en gamechanger, men det er helt ordinært. Vi kan enkelt overgå dette.»
2. Kunder og ansatte som ikke er engasjert i bærekraft: «Nå bruker bedriften unødvendige ressurser på klimatiltak som kunne gått til andre formål.»

Adresser mottakerne direkte

Du har kanskje opplevd at noen helt andre enn de du ønsker å nå med budskapet, begynner å engasjere seg i kommentarfeltet? Ja, det kan være positivt med engasjement og spredning av nyheten i algoritmene. Samtidig kan bedriften med fordel være tydelig på hvem en ønsker å nå ut til.

• Handler du ofte på nett? Har du fått med deg vårt nye klimatiltak? (Appell tilpotensielle nye kunder).
• Ser du etter en ny og miljøvennlig jobb innen logistikkbransjen? Søk hos oss! (Appell til potensielle nye ansatte).

Kombiner retoriske apellformer

Blir nyheten for generell og tam, med en klassisk logos-appell til fornuften: «Med dette nye tiltaket reduserer vi våre Co2-utslipp med 15 prosent», risikerer du at målgruppene du ønsker å nå ut til, ikke tilstrekkelig fanger opp nyheten. Samtidig er fordelen med appell til fornuften at du kan bygge en retorisk bro videre til mottakernes følelser og engasjement, altså såkalt patos: «Innen fem år skal vi kutte utslippet med ytterligere 30 prosent, og vi trenger flere med på laget for å få det til.»

Deretter kan man runde av med en appell til bedriftens troverdighet, også kalt etos: «Hvorfor gjør vi dette? Fordi vår bedrift, som alle andre i bransjen, har et samfunnsansvar. Blir du med?» Så kommer en obligatorisk henvisning til hvor mottakerne kan få mer informasjon om driften, abonnere på nyhetsbrev og bruke bedriftens tjenester.

Systemet er dynamisk

Når du mestrer denne fremgangsmåten for bruk av retoriske grep til spissede målgrupper, vil du også erfare at systemet du bruker for å formidle strategisk kommunikasjon, ikke er statisk. Det gir overskudd i kommunikasjonsplanleggingen, fordi radaren din oppdateres kontinuerlig. Og ja, det kan høres teknisk ut, men hvis vi holder oss til bydels-tankegangen, så se her:

• «Bydel A»: Bedriftens formidling i egne eksterne kanaler. Hovedmottakere: Kunder.
• «Bydel B»: Bedriftens formidling i medier gjennom nyhetsoppslag, intervjuer og kronikker. Hovedmottakere: Potensielle nye kunder og ansatte.
• «Bydel C»: Bedriftens dialog med kunder og potensielle nye kunder i kommentarfelt, innboks og eventuelle grupper i sosiale medier.
• «Bydel D»: Bedriftens kjøp av annonser, reklame og sponsede innlegg. Hovedmottakere: Potensielle nye kunder og ansatte.
• «Bydel E»: Bedriftens formidling internt. Mottakere: Ansatte.

Helhet i budskapsformidlingen

• Hvordan tar du ut nyheten om klimatiltaket gjennom de ulike bydelene?
• Når lanserer du, og hvorfor passer det akkurat den dagen?
• Hvilke retoriske appellformer bruker du, hvor, og til hvem?
• Hva ønsker du å oppnå av etterlatt inntrykk hos mottakerne i de ulike bydelene, og hvordan sikrer du en helhet i budskapsformidlingen som samler de ulike bydelene og styrker bedriftens omdømme?

Dette er ikke bare å være forberedt og bruke kommunikasjonsfaget vi er ansatt til å forvalte. Det er retoriske grep satt i system. Lykke til med å bygge ditt system av systemer!