Ærlighet varer lengst, eller?

Ifølge ny forskning er svaret ja. I en stor studie med over 5000 deltakere fant Schilke og Reimann at de som opplyser om KI-bruk, får lavere tillit enn de som lar være. Og det hjalp heller ikke å pynte på formuleringen: selv når det sto at KI bare var brukt til korrektur, falt tilliten.

Åpenhetsparadokset

Men hva skjer da med åpenheten? Åpenhet har jo tradisjonelt sett vært et effektivt verktøy når man snakker om tillit i kommunikasjon. Men når det gjelder KI, ser det altså ut til å virke mot sin hensikt. De som prøver å fremstå troverdige ved å være åpne og ærlige om KI-bruken sin, blir straffet for det.

Samtidig trekker både bransjen, lovverket og etikken i retning av KI-merking. Bransjens egne internasjonale KI-prinsipper (Global Alliance PR) sier det er helt avgjørende med åpenhet om KI-bruk i kommunikasjonsinnhold. Initiativer som EU AI Act gjør også merking lovpålagt i flere tilfeller. I tillegg øker presset og bevisstheten rundt de etiske aspektene ved KI-merking i befolkningen. Men for det meste av det vi som jobber med kommunikasjon lager, for eksempel tekster der KI har hjulpet med korrektur og lignende, er merking fortsatt frivillig. Vi står med andre ord overfor et dilemma: skal vi merke KI-assistert innhold, eller la være?

Ble straffet for åpenhet

En aktør som har tatt aktiv stilling til KI-merking er NRK.

De har innført tydelige retningslinjer for bruk av kunstig intelligens, hvor det blant annet opplyses om at «Illustrasjonene skal merkes i bildetekst med ’Denne illustrasjonen er laget ved hjelp av kunstig intelligens’”». Dette har de fått erfare på godt og vondt.

Da «Vår Verdensarv» kom på lufta i høst, ble mange skuffet da noen av scenene var merket som «KI-generert visualisering».

Selv om det bare er snakk om 92 sekunder av en dokumentarserie på nesten fire timer, har KI-bruken skapt stor ståhei. På Reddit skriver en bruker: «Det skal sies at det var veldig tydelig merket i selve serien. Jeg fikk imidlertid lyst til å slå av umiddelbart, for dette var skuffende av NRK».

NRK gjorde alt «riktig» ved å merke KI-bruken, men fikk likevel kjenne på de negative konsekvensene av det.

Et legitimitetsproblem

Men hvorfor straffes KI-merking så hardt når intensjonen er god? Dette kan forklares med legitimitet: Ifølge Schilke og Reimann forventer vi fortsatt at faglig arbeid er gjort av mennesker, og KI-merking blir en slags påminnelse for mottakeren om at den normen er brutt.

Når det er sagt, er det ingen tvil om at KI brukes stadig mer i kommunikasjonsarbeid, i ulike deler av prosessen. Selv et enkelt Google-søk gjør nå arbeidet ditt litt KI-assistert. Så hva er alternativet når KI-merking straffer seg? Skal vi bare la være?

Konsekvensene av å bli «KI-avslørt»

Forskningen til Schilke og Reimann viser også at hvis en tredjepart oppdager og «avslører» KI-bruk hos andre, reduseres tilliten nesten dobbelt så mye.

Dette fikk Orkla kjenne på da de nylig relanserte Nora-syltetøyet.

Den velkjente syltetøyetiketten har nå blitt akkompagnert med en bestemorlignende figur som mange mener er KI-generert. Dette har skapt store reaksjoner, og det folkekjære syltetøyet har nå endt opp med å bli kalt «Temu-syltetøy». Illustrasjonen er ikke merket som KI-assistert.

Som svar på kritikken sa kommunikasjonsdirektør Dag Olav Stokken at det blir feil å si at hele emballasjedesignet er KI-generert, siden det består av en rekke elementer, hvor flere er laget ved hjelp av andre verktøy.

Så hva er løsningen?

KI-landskapet endrer seg hver eneste dag, så det gjelder å holde tunga rett i munn. Teknologien og verktøyene blir bedre og det innføres stadig nye lover og reguleringer her i Norge, i EU og globalt. Samtidig blir forbrukerne mer og mer bevisste på KI-bruk, og holdningene deres utvikler seg konstant.

Likevel er det et par ting vi kan slå fast. Å la være å merke KI-assistert innhold er risikosport i en tid der forbrukere i økende grad leter etter spor av KI. Og blir man avslørt, kan det få betydelige konsekvenser. Samtidig mener jeg det er avgjørende at vi som jobber med kommunikasjon tar det etiske ansvaret ved KI-bruken vår på alvor. Virksomheter bør tilrettelegge for en åpen dialog om hvordan man skal forholde seg til merking av KI, både internt og overfor forbrukere, og få på plass tydelige retningslinjer sammen.