Tre tips for å skrive tydelig

Skrevet av

Rune Wikstøl er språkrøkter i NTB og holder skrivekurs for bedrifter, organisasjoner og det offentlige. Han skriver fast på PR-prat.

Mine tre tips har jeg hentet fra et foredrag jeg nylig holdt på frokostseminaret «Lar mediene seg påvirke?". Seminaret handlet om pressemeldinger, og mitt utgangspunkt var at mange gjemmer bort budskapet, ikke bare for leseren, men også for søkemotorene. Her er mine tre tips til hvordan du kan nå begge.

1: Velg deg et triggerord

En god overskrift, enten det er i en pressemelding eller vi snakker om emnefeltet i en e-post, har et bærende ord, et signalord. Det bør si noe om hvem du er eller hva du vil formidle. Et godt triggerord er konkret, det vil si at du kan se det for deg, og det er langt unna klisjeenes verden. Ikke velg ord som fokus, innovativ eller strategisk, disse kjenner vi altfor godt fra før, og de bidrar bare til at mottakeren får mindre lyst til å lese.

Ikke bare skal du være konkret, du skal også plassere triggerord så tidlig som mulig, enten det er i en overskrift eller i et avsnitt. Undersøkelser har vist at vi i snitt ikke skanner mer enn de elleve første tegnene i en tittel før vi bestemmer om vi klikker på saken. Husk også at vi i snitt scroller 90 meter per dag, eller sånn cirka like høyt som Big Ben i London. Konkurransen om oppmerksomheten er med andre ord knallhard.

Derfor er det for eksempel lite smart å starte overskriften i en pressemelding med generelle ord som vil, skal eller mener. Jeg husker en pressemelding fra Telenor med tittelen «Øker farten». Problemet var bare at avsenderen ikke syntes i tittelen. Det gjorde derimot konkurrenten Get, som skrev ”Get jekker opp farten”.  På Google var det ikke vanskelig å se hvem som var tydeligst.

2: Dropp trivialitetene

I Wikipedia er trivialiteter definert som noe grått og kjedelig. Det er også ofte noe avsenderen skriver for sin egen skyld og som mottakeren bryr seg lite om. Den dansk-amerikanske nettguruen Jacob Nielsen understreker hvor viktig det er å kutte nettopp dette: «Readers are in a hurry and get visibly angry at verbose sites that waste their time … making wordy content even more despised. The solution: Cut the fluff. In particular, ditch the blah-blah verbiage.»

Slik triviainformasjon har mer karakter av indremedisin. Svært ofte kan det være skryt: Regjeringen som skryter av seg selv før de kommer til poenget, firmaet som skryter av hvor store og kompetente de er før de kommer til saken – eller hvor populære de er før vi kommer til saken. Derfor gjentar jeg budskapet: Vi scroller 90 meter hver dag. Da har du jaggu ikke lang tid på deg til å komme til poenget...

Jeg nevnte skryt. Den andre formen for trivialiteter er ofte bakgrunnsinformasjon. Som når du skriver for å skape en stemning eller bruker innledningen til å redegjøre for historikken. Her må du tenke som en journalist: Kom med svaret med en gang, deretter kan du komme inn på forhistorien, stemningsbilder og kanskje til og med tillate deg litt skryt. Bare ikke putt det først, da har du allerede mistet mange lesere.

3: Tenk toveiskommunikasjon

Mitt siste tips i denne omgang er at du tenker deg en dialog med leseren. Du ønsker respons, at leseren skal få lyst til å vite mer. Da kan du starte med å sjekke om du har gått i fella med fagsjargong, for eksempel i tittelen. Jeg har ikke unngått å legge merke til at jernbanefolk liker ordet arbeidshelg, gjerne først i en tittel når de skal melde fra om arbeid på en strekning, som ”Arbeidshelg på Drammenbanen”. Skriv heller ”Drammensbanen stengt i helgen”, så når du ut til flere.

Dropp altså fagsjargongen. Husk også at det lønner seg å skrive aktivt, særlig i titlene. Bruker du et verb, snakker du direkte til leseren og du får et klarere budskap på kjøpet. Skriver du ”Flytting av SMK”, kan det bety flere ting: At SMK har flyttet, skal flytte, vurderer å flytte eller kanskje velger å ikke flytte. Skriver du i tillegg Statsministerens kontor i stedet for SMK, får du plusstegn i margen fra meg.

Å tenke toveiskommunikasjon er viktig av flere grunner. Når du skriver, skal du tenke deg en samtale med en fremmed, som om dere møttes for første gang. Å skrive er en måte å omgås på. Fra naturens side ser vi verden innenfra og ut. Din jobb er å se å se budskapet ditt med mottakerens øyne. Du må, for å låne et uttrykk fra Jacob Nielsen igjen, trene deg i å bli en professional outsider.

Lykke til!