Banner
PR-PRAT

Skriv så det synes!

Skal jeg gi deg ett eneste råd om hvordan du fanger leseren, må det bli dette: Sørg for at leseren får bilder i hodet. Vekker bildene også følelser, øker du sjansene dramatisk for å nå inn til leseren.

Skrevet av
Factbox image

Rune Wikstøl er språkrøkter i NTB og holder skrivekurs for bedrifter, organisasjoner og det offentlige. Han skriver fast på PR-prat.

De beste bildene er ofte de du får i hodet, lyder et gammelt visdomsord. Kanskje er det også derfor at nettopp journalister med radiobakgrunn ofte skriver bedre enn andre. De er ikke bare vant til å lese teksten høyt, de tenker i bilder. God radio er noe du kan se for deg, og det har vi mye å lære av, vi som skriver vanlige pressemeldinger, nyheter til nett, Facebook-innlegg eller taler for den saks skyld.

La oss gripe fatt i den siste sjangeren nemlig taler. Noen taler har satt sine spor i historien. Et relativt ferskt eksempel er Nato-sjef Jens Stoltenbergs i den amerikanske kongressen. Talen var historisk i mer enn én forstand: Ikke bare var det første gang en utenfra fikk tale i kongressen; selve talen ble en veritabel suksess. I Dagbladet kunne vi attpåtil lese at Stoltenberg ble hyllet som en rockestjerne.

Stoltenberg brukte et enkelt og konkret språk

Hva var hemmeligheten? Stoltenberg skulle tale NATOs sak i en forsamling der mange på forhånd var kritiske. NRK P2s Språkteigen 12. april i år spør nettopp om «hvilke ordvalg og retoriske grep som gjorde at han lyktes så godt.» I programmet intervjues professor i retorikk Jens Elmelund Kjeldsen. Han setter fingeren på en svært effektiv teknikk Stoltenberg bruker. For å forklare NATOs rolle bruker Stoltenberg bilder. Han bruker det enkle og konkrete ordet «venner».

Jens Stoltenberg og Donald Trump som tar hverandre i hendene. Stoltenberg forklarte det abstrakte "alliansepartnere" med den enkle og konkrete "venner". Og dermed skaffet han seg bokstavelig talt nye venner etter sin tale til Kongressen.
Stoltenberg forklarte det abstrakte "alliansepartnere" med den enkle og konkrete "venner". Og dermed skaffet han seg bokstavelig talt nye venner etter sin tale til Kongressen. Foto: NTB scanpix / AP Photo.

Ordet venner er altså et nøkkelord i talen. «Å tenke på en pakt eller allianse og hva det er, kan være vanskelig. Alt som er abstrakt eller generelt er vanskelig å forstå. Derfor bruker vi bilder eller metaforer for å forstå det vanskelige eller abstrakte”, sier professoren i programmet.

Er det noe som er abstrakt og vanskelig, er det nettopp det akademiske språket vi lærer på universitet og som må avlæres når vi skriver taler, eller pressemeldinger for den saks skyld. Jeg husker en pressemelding som lød «Uformelle relasjoner avgjør skoleinnflytelse.” Den har et akademisk preg og er dessuten generell: Hva er egentlig skoleinnflytelse og hva menes med uformelle relasjoner? Den samme pressemeldingen blir til en artikkel i Aftenposten, og da lød overskriften «Venner gir makt i klasserommet». Ble bildet tydeligere?

Som skribent har du et handikap

Den danske psykologen Anders Colding Jørgensen underviser ikke bare danske journalister i å skrive. Han skriver også bøker, og i en av dem, fremsetter han et budskap du bør legge deg på minnet: Du har ett stort handikap. Du vet på forhånd hva du skriver om. Det gjøre ikke leseren.

Du vet på forhånd hva du skriver om. Det gjøre ikke leseren.
Rune Wikstøl

Vi glemmer altså at leseren ser budskapet ditt for første gang, en flom av budskap som konkurrer med ditt. Visste du forresten at vi scroller 90 meter om dagen? Da har du ikke lange tiden på å fange leserens oppmerksomhet, og det er derfor du må skrive konkret. Slik at vi  med en gang skjønner hva du skriver om. Med andre ord: Skriv noe leseren kan se for seg.

Er du offer for ”kunnskapens forbannelse”?

En annen psykolog sier det samme. I boka The Sense of Style, er det mange gullkorn å hente for deg om vil lære å skrive bedre. Blant annet vier Pinker et helt kapittel til det han kaller kunnskapens forbannelse: Jo bedre du kjenner et emne, jo vanskeligere er det å forstå at mottakeren ikke har den samme kunnskapen.

Jo bedre du kjenner et emne, jo vanskeligere er det å forstå at mottakeren ikke har den samme kunnskapen.

En fersk pressemelding kan tjene som eksempel: Avsenderens budskap lød: «Ny mobilteknologi åpner for nye tjenester». Jeg lukket øynene og prøvde febrilsk å se for meg både ny teknologi og nye tjenester. Jeg fikk ingen bilder. Det eneste som dukket opp var dette spørsmålet: Kunne kronikken like gjerne vært skrevet for fem år siden? Eller kanskje ti? Attpåtil kanskje for 15 år siden?

Bildet som kunne ha dukket opp, var både selvkjørende bilder og fjernstyrte operasjoner, og teknologien har et navn: 5G. De lå gjemt i ingressen og i brødteksten. Her mistet med andre ord avsenderen lesere, og kanskje også potensielle kunder.

Eller skriver du om veiprising? Sjekk bildene i hodet. Skriv for eksempel heller ”avgift per kilometer du kjører”. Skriver du om modernisering av flyflåten? Vær konkret. Er det bredere seter? WiFi? Hva er det du prøver å si?

Sjekk om du gjentar deg selv

Her forleden dukket det opp en pressemelding som attpåtil gjentok seg selv tre ganger etter hverandre: Det gjaldt priskutt på «sirkulære tjenester» i både tittel, ingress og første linje av brødteksten. Den slags kaller vi hikke.

Nå skal jeg ikke gjenta meg selv og setter derfor punktum. Men ikke glem hva jeg sa om radiojournalister innledningsvis. De tenker i bilder og leser teksten høyt.

Det kan du også gjøre.


Relaterte innlegg

Her kan du lese andre innlegg av samme forfatter.