Det slitsomme omdømmet

fakta

Onar Aanestad
Onar jobber som kommunikasjonsdirektør i Difi. Han har tidligere vært fast blogger på PR-prat.

Alle forstår at omdømme er viktig, men vi vet ikke helt hvorfor. Som min kollega Dag sa: Omdømmet er kanskje litt som helsa – den blir ikke skikkelig viktig før man blir syk. Men hva med omdømmet når hverdagen egentlig går helt greit?

Fagartiklene om omdømme på kommunikasjon.no viser at ekspertene er ganske enige: omdømme handler om hvordan «folk» oppfatter en virksomhet – og oppfatningene henger tett sammen med forventningene vi har til virksomheten. I boka «Åpen eller innadvendt» omtaler Peggy Brønn og Øyvind Ihlen omdømme ganske enkelt som omgivelsenes oppfatning av organisasjonen over tid. I «Det gode selskap» definerer Nils M. Apeland omdømme som summen av oppfatninger ulike interessentgrupper har av en virksomhet.

Omdømme handler om å gjøre en god jobb

Omdømmeordet har et ufortjent godt omdømme, og for nybegynnere kan begrepet virke som en universalløsning. Det mener Karl Fredrik Tangen, førstelelektor ved Markedshøyskolen.  «Hvis folk jobbet litt mindre med omdømmet og litt mer med det de skulle jobbe med, så ville de fått et bedre omdømme», uttalte professoren til E24 i 2011.

Han får støtte fra eksperter som Peggy Brønn, Øyvind Ihlen og Nils M. Apeland: Et godt omdømme er en konsekvens av at virksomheten leverer i tråd med forventningene – og klarer å skape de gode relasjonene til gruppene med størst betydning for virksomhetens suksess. Medieomtale er ikke så viktig som mange tror, men kan være kronen på verket om virksomheten er veldrevet.

Altså: et godt omdømme betinger at vi har noe å «selge». Vi må selvsagt være forberedt på å håndtere negative omdømmesaker på en best mulig måte. Positiv medieomtale kan være nyttig for å bygge og forsterke posisjonen – og til å pynte brura.

Hjelper det å måle omdømmet?

Det spørs, svarer ekspertene. «Å måle globalt omdømme i store befolkningsgrupper eller i opinionen som helhet, er trolig bare av marginal verdi for de fleste virksomheter», uttalte BI-professor Pål Kraft til bladet Kommunikasjon i 2012. Han anbefalte skreddersydde omverdensanalyser for å forstå hva viktige interessentgrupper tenker om oss.

Professor Øyvind Ihlen mener også at omdømmeundersøkelser har klare begrensninger. Ihlen mener det økende antallet omdømmemålinger på markedet skyldes – ironisk nok – at vi har blitt mer opptatt av å tallfeste og synliggjøre effekten av kommunikasjon. Spørsmålet er om vi måler de rette tingene og bruker de riktige metodene.

Altså: vi må ha klart for oss hvem vi trenger mer informasjon fra, hva vi skal bruke informasjonen til – og hvordan vi best kan skaffe oss den. Kanskje er fem møter med sentrale interessenter i noen tilfeller en riktigere og billigere metode enn en omdømmeundersøkelse.

«Vi må bli mer synlige»

Lederes forventning om at kommunikasjon skal bidra til et godt – og gjerne bedre – omdømme, følges gjerne av et ønske om økt synlighet.

Det er naturlig å ønske at andre skal forstå og sette pris på at virksomheten egentlig gjør en god jobb. Av og til stemmer det nok at «min kone ikke forstår meg»: En del virksomheter får ikke den anerkjennelsen de fortjener. Andre har kanskje et ufortjent godt omdømme.

Hvorfor skal vi egentlig bli mer synlige?

Men som for omdømme kan det være uklart hva økt synlighet innebærer. Økt synlighet er som kjent ikke vanskelig. Det krever bare at man tråkker i salaten med jevne mellomrom. Det er mer krevende å oppnå positiv medieomtale, som ledere ofte legger i synlighet. Det er en snever forståelse. Den strategiske gevinsten av økt medieomtale kan være uklar. Muligens kunne vi fått mer effekt om vi brukte kommunikasjonsressursene på andre ting, som å forklare samfunnsoppdraget eller dialog med viktige interessenter.

Skal vi ta bestillingen på alvor, betyr det at vi må bruke mer ressurser på synlighet og mindre på noe annet. Vi kan kanskje argumentere for at vi skal gjøre mer av alt ved å bruke ressursene smartere og jobbe annerledes, men konsekvensen er trolig at kommunikasjonsstrategien blir en urealistisk ønskeliste.

Vi må tørre å stille kontrollspørsmål

Det krever sin kvinne og mann å sette ned foten når toppledelsen bestiller økt synlighet. En god rådgiver tør å stille spørsmål. Her er eksempler på noen spørsmål jeg har brukt som verktøy for å avklare hva ønsket om økt synlighet egentlig innebærer:

Hva mener du med «økt synlighet» – hva har skjedd når vi har lykkes?
Hvordan bidrar økt synlighet til å nå virksomhetens strategiske mål?
Er vi forberedt på å bruke – og betale for – større ressurser på å oppnå økt synlighet – og på hvilke områder skal vi da bruke færre ressurser på?

Ingenting trumfer substans

For ordens skyld: jeg mener selvsagt ikke at omdømme og synlighet er fjas eller at alle omdømmeundersøkelser er meningsløse. Men vi må forsikre oss om at vi og våre ledere har gode, konkrete svar på de strategiske kjernespørsmålene hva, hvorfor, hvordan, hvor og når.

Omdømme må handle om å gjøre en god jobb. Ingenting trumfer substans.