De nye kommunikasjonsoppgavene?

fakta

Onar Aanestad
Onar jobber som kommunikasjonsdirektør i Difi. Han har tidligere vært fast blogger på PR-prat.

Kommunikasjonskompetansen har styrket seg betydelig de siste ti årene. Gode og brukervennlige digitale tjenester og brev med klart språk har gjort det enklere å finne og få hjelp – og spart virksomheter for kostnader. Jeg er overbevist om at medierådgivere bidrar til større åpenhet i samfunnet, mens klart lovspråk gjør lover og regler mulige å forstå. Det gjør at vi enklere kan kontrollere myndighetenes maktbruk. Kommunikasjonssjefer og -direktører har oftere en plass i ledelsen.  Vi har blitt dyktige på de tradisjonelle kommunikasjonsoppgavene. Det skal vi være stolte av.

Samtidig: på noen områder kommer vi til kort – eller lar være å engasjere oss. Her er noen tanker om kommunikasjonsoppgaver jeg tror vi bør vie større oppmerksomhet:

1: Vi må kunne kommunisere hva strategien betyr

Execution – å få ting til å skje – er utfordring nr. 1, ifølge toppledere verden over. Det viser en studie som ble presentert i Harvard Business Review i mars 2015. Én av hovedårsakene til at virksomheter feiler, er at lederne ikke klarer å kommunisere og forklare strategien på en tydelig og meningsfull måte. Ifølge studien mener kun to av ti ansatte at ledelsen lykkes med å forklare strategien, mens kun 13 prosent av de ansatte er sikre på at de har forstått strategien.

Dette tyder på at vi ikke har lykkes godt nok. Vår jobb er å bruke kommunikasjon som verktøy for at virksomheten skal nå sine strategiske mål. Derfor må en av hovedoppgavene for kommunikatører være å gjøre strategien mulig å forstå – og å vise hva den innebærer gjennom historiefortelling, eksempler på god praksis og andre kloke virkemidler.

2: Vi må kunne forklare samfunnsrollen og verdiskapingen

Alle virksomheter, private og offentlige, har en samfunnsrolle. Overraskende mange klarer ikke å forklare hvorfor de er til og hvilke verdier de skaper – verken for ansatte, kunder, brukere eller eiere. En kartlegging Direktoratet for økonomistyring gjorde av statlige årsrapporter fra 2012, viser at annenhver virksomhet ikke forklarer samfunnsoppdraget og hvordan de samarbeider med andre i samfunnet. Bare to av ti forklarer i hvilken grad de har nådd sine mål – altså skapt de resultatene samfunnet forventer og betaler for.

Det er tegn til bedring. Det er flere eksempler på virksomheter som kommuniserer samfunnsoppdraget og verdiskapingen godt. Men det er dessverre en lang vei å gå før de fleste er gode nok. Denne oppgaven håper jeg flere kommunikatører vil se på som en kjerneoppgave fremover.

3: Vi må engasjere oss i styring og rapportering

Kommunikatører er lite involvert i eierdialog, virksomhetsstyring og rapportering. Det er uheldig. Høyere i næringskjeden er det nesten ikke mulig å komme. Jeg har erfart at kommunikatører kan bidra vesentlig til bedre styring og rapportering. Jeg er muligens over snittet interessert i årsrapporten, men for meg er årsrapporten en verdifull mulighet til å vise verdien av strategisk kommunikasjon. Årsrapporten handler om å dokumentere og kommunisere virksomhetens eksistensberettigelse, verdiskapning og fremtidsutfordringer. Vi kan lede den redaksjonelle prosessen – og bidra til mer effektiv arbeidsprosess, mer tilgjengelig innhold og mer vesentlige analyser. Gjennom arbeidet med årsrapporten kan vi også videreutvikle den strategiske verktøykassen og budskapsbanken.

4: Vi må bidra til innovasjon gjennom bedre anskaffelser

Det offentlige kjøper tjenester for flere hundre milliarder kroner hvert år, men kommunikatører engasjerer seg lite i viktige anskaffelser. Mange anskaffelser skal skape innovasjon – bedre løsninger og tjenester. Utydelige bestillinger og dårlig dialog med leverandører hindrer gode anskaffelser og innovasjon – og er utfordringer kommunikatører kan bidra til å løse. I tillegg betyr ofte anskaffelsene at noe viktig er på gang i vår egen virksomhet. Deltakelse i prosessen gir dermed mulighet til å melde seg på tidlig i interne prosjekter hvor kommunikasjon kan bidra til å skape bedre resultater.Det heter at «De flinke lærer av sine feil, geniene lærer av andres». Innovasjon handler i stor grad om å lære av feil. Underveis i og etter store endringsprosjekter bør en naturlig oppgave for kommunikasjonsenheten være å bidra til å kommunisere og dele erfaringer, ikke minst negative, slik at vi selv og andre kan lære av våre feil.

5: Vi må kunne dokumentere verdien av kommunikasjon

En utfordring de fleste offentlige, private og frivillige virksomhetene jeg har møtt er at målene for kommunikasjonsarbeidet ofte er utydelige, vanskelige å måle eller rett og slett lite strategiske. I andre tilfeller mangler målene helt. Det er selvsagt en viktig årsak til at de færreste kan dokumentere resultater og effekt av kommunikasjon i 2016.

Men har vi sluppet unna litt for lenge med unnskyldningen «kommunikasjon er vanskelig å måle»? Jeg tror det, og heldigvis ser vi at ting skjer: Kommunikasjonsforeningen har opprettet et utvalg som skal bidra til at vi blir flinkere til å måle effekten og dokumentere verdien av kommunikasjon. Jeg er sikker på at mange har gode eksempler på at det er mulig å måle. Mange av oss gleder oss til å se resultatene av arbeidet.

Jeg håper de nye kommunikasjonsoppgavene vil prege de faglige diskusjonene våre i årene som kommer. Men ny kompetanse og erfaring starter med interesse og engasjement.  Strategisk kommunikasjon må handle om å få ting til å skje.