Unngå skjult reklame

fakta

Mari Velsand
Mari er direktør i Medietilsynet og gjesteblogger på PR-prat.

Den enorme populariteten til ungdom som rapporterer fra sitt eget liv i videoblogger og andre sosiale medier, var hovedsak i forrige nummer av Kommunikasjon. De dyktigste influencerne har lyktes med å skape så stor begeistring for innholdet sitt at de følges av tusenvis, mens annonsørene kappes om å benytte dem som markedsføringskanaler. Det innebærer en åpenbar risiko for skjult reklame.

Kringkastingsloven sier at alle former for skjult markedsføring er forbudt i såkalte audiovisuelle bestillingstjenester. Loven omfatter dermed også videobloggere med egen YouTube-kanal. Medietilsynet har ansvar for å følge opp loven, og dermed også videoblogging på YouTube. Veksten i influencer-markedsføring og faren for skjult reklame gjør at dette er et prioritert område for oss.

Mangelfull merking

Tidligere i år gjorde vi en kartlegging av hvilken praksis de ulike aktørene hadde når det gjaldt merking av kommersielt innhold. Det viste seg at merkingen sprikte i alle retninger. Noen merket ikke innleggene i det hele tatt. Andre merket, men på svært forskjellige måter, som ofte var utydelige eller med begreper som var vanskelige å forstå. Vi fikk tilbakemeldinger både fra vloggere og managementbyråer om at de ønsket å være åpne og ærlige, men at de manglet enkle og tydelige retningslinjer.

Ny veileder for merking

Medietilsynet laget derfor en veileder som viser hvordan reklame, produktplassering og sponsing kan merkes på en enkel og tydelig måte. Veilederen er blitt til gjennom et samarbeid mellom oss i Medietilsynet og Forbrukerombudet, som har ansvar for merking av reklame i andre sosiale medier som blogger, Instagram og Snapchat. Veilederen og
en tilhørende instruksjonsvideo gjør reglene enklere å følge ved at det klargjøres hvordan videoer med reklame skal merkes. Ved å følge veilederen unngås også risikoen for overtredelsesgebyrer eller forbud mot å drive markedsføring på kanalen, noe som kan bli resultatet ved brudd på regelverket.

Videoer skal merkes etter tre ulike kategorier:

Reklame

Hvis vloggeren får betaling eller andre fordeler for å vise frem eller snakke om et produkt eller en tjeneste i videoen, må videoen merkes skriftlig i skjermbildet med begrepet «reklame» eller «annonse». Med «andre fordeler» menes for eksempel at man har fått produkter gratis mot en forventning om omtale i vloggen.

Produktplassering

Merking som produktplassering kan bare brukes dersom produktet inngår eller vises til som en del av storyen i videoen, og hvis produktet ikke har en spesielt fremtredende rolle. Skryt og oppfordring til å kjøpe produktet krever merking som «reklame» eller «annonse».

Sponsing

Loven har egne regler for sponsing. Sponsing i denne sammenhengen er å få bidrag til å produsere en video fra noen som ikke har noen påvirkning på innholdet. Sponsede videoer skal merkes på lik linje med sponsede programmer på tv.

Folk må kunne vurdere. I et større perspektiv er det viktig at mediebrukerne kan vurdere påliteligheten i det medieinnholdet de konsumerer. Det er på bakgrunn av informasjon vi stoler på, at vi tar valgene våre – både små og store.

Reklamebudskapet i en vlogg kan være vanskelig å oppdage når det kommer fra en som gjerne vil være bestevennen din på nett og dele alt med nettopp deg – for eksempel favorittsminken, det nye kjøkkenet, den kjempegode ferdigpizzaen, den sponsede ferieturen, frisørtimen eller spabehandlingen. Det er derfor viktig at unge utvikler en sunn og kritisk bevissthet i møte med medieinnhold der det ofte kan være flytende grenser mellom hva et forbilde faktisk mener og har fått betalt for å mene. Et annet viktig tiltak er altså at kommersielt inn- hold er tydelig merket. 

Godt mottatt

Gledelig nok er retningslinjene for merking tatt godt imot hos youtuberne, og mange er allerede godt i gang med merkingen. Store, toneangivende youtubere som Prebz og Dennis, Amalie Olsen, Hanna Martine og Herman Dahl har gått foran som gode eksempler. I tillegg er managementbyråer som Splay, Nordic Screens og Anti Brandpeople på banen og formidler retningslinjene for merking til «sine» influencere. Effekten av å bruke influencere som når målgruppene direkte og med stor påvirkningskraft, er naturligvis skyhøy i markedsføringssammenheng. Men den potensielle slagsiden er altså at det kommersielle budskapet blandes sammen med vloggerens eget innhold. Den risikoen ønsker Medietilsynet å bidra til å redusere gjennom å øke kompetansen både hos aktørene som produserer videoblogger, og bru- kerne som konsumerer dem.