Hvorfor trenger organisasjoner egen kommunikasjon?
“Colitis ulcerosa” stod det på den rosa post-it-lappen jeg hadde i hånda. Jeg var nettopp blitt skrevet ut av et italiensk sykehus der jeg hadde tilbrakt flere uker.
Julia Døhlen Edin, innholdsrådgiver i Dekode
Jeg studerte i Milano og hadde det siste året blitt dårligere og dårligere. Så kollapset jeg med 41 i feber og havnet på sykehuset, der oppholdet altså ble avsluttet med denne post-it’lappen.
Jeg gikk hjem å Googlet. Hadde dette vært i smarttelefonens tid hadde jeg nok allerede Googlet på vei ut av sykehuset, men det ble altså hjemme på den stasjonære mac’en. Det jeg fikk opp som resultat ble mitt første møte med pasientforeninger, organisasjoner og deres form for kommunikasjon. Et felt som har fascinert meg siden.
Fra sykdom til rådgiver
Nå, cirka 15 år senere jobber jeg som innholdsrådgiver i digitalbyrået Dekode, med nettopp organisasjoner som fordypningsområde.
I løpet av de 15 årene har jeg engasjert meg både som medlem, frivillig, ansatt og rådgiver i organisasjoner. Jeg har lagt merke til at de har andre målgrupper enn vanlig markedsføring, reklame og kommunikasjon sikter mot, samt at frivillige organisasjoner (eller NGO’s) har en helt egen oppbygning og struktur. De kan være medlemsdrevet og skal forsvare pengebruken til siste krone, både internt i et landsmøte, og for sine medlemmer, samt eksternt for givere og samfunnet for øvrig. Organisasjoner berører og engasjerer mennesker som er alt fra ensomme, syke og fortvilede til de som skal samles til idrett, aktivitet eller meningsutveksling. Eller holde seg trygge til lands og til vanns. Et komplekst og utrolig spennende felt som fortjener å bli satt mer fokus på. Nettopp derfor skriver jeg nå boken “En håndbok i kommunikasjon for organisasjoner”, som vil bli gitt ut i 2023.
Mange målgrupper
Målgruppene til frivillige organisasjoner, spesielt til pasientforeninger, er i stor grad følelsesstyrte i deres behov. Derfor handler kommunikasjonen ofte om å relatere til følelsene hos brukerne, samtidig som man skal opplyse, informere og ikke minst engasjere. Her kan jeg vise til andres erfaringer, men også til min egen. Som nydiagnostisert trodde jeg at sykdommen min var noe jeg ville bli frisk av. Ordet kronisk gikk igjen i tekster, men uten forklaring på hva det betød. Og som ung og naiv var ikke dette et ord jeg bet meg merke i. Da realiteten om at sykdommen ville følge meg resten av livet sank inn, oppstod et nytt informasjonsbehov: hvordan kan jeg leve med dette?
Midt oppi at en organisasjon skal snakke korrekt om sin tematikk, skal også de være opplysende til de som helt nye, uten å skremme. De skal treffe målgrupper som kan ganske mye om tematikken, og de som har blitt “eksperter” på området. De skal tiltrekke seg og snakke til de som ikke har kjennskap til dem i det hele tatt, og konvertere dem til å bli medlemmer, frivillige eller givere i løpet av brukerreisen. Det er ingen enkel jobb.
Brukersentrisk kommunikasjon
De aller fleste organisasjoner driver også med fundraising i stor eller liten grad. Da er det mange teknikker å ta i bruk, og det handler i stor grad om å knytte organisasjonens visjon eller case for support opp mot følelsene giverne sitter igjen med. Audience centric communication står sentralt i fundraising, der det handler om å snu fokus fra “oss i organisasjonen” til “deg” og “ditt bidrag”. Her er engasjement et viktig nøkkelord - det er engasjement som driver organisasjonen og gjør at den får støttespillere. Derfor er det desto viktigere at språket som brukes i all kommunikasjon er brukerdrevet. Altså, på brukerens premisser.
Hva tror du engasjerer mest? "Ved å betale 200 kroner kan vi gi et teppe til et barn som fryser" eller "Ditt bidrag holder et barn varmt gjennom vinteren".
Tallene fra fundraising levner liten tvil: brukersentrisk kommunikasjon får flere til å agere. Så hvorfor bruker vi ikke også denne kommunikasjonsformen i større grad når det kommer til andre type konverteringer også?
Medlemskommunikasjon
Da jeg begynte med research til boka letet jeg høyt og lavt etter gode bøker, podcaster og lignende med medlemskommunikasjon som tema. Det viste seg vanskeligere å finne enn jeg hadde trodd. Til tross for at så mange store og små NGO’s verden over jobber med kommunikasjon til sine medlemmer er det lite spesifisert som eget fagfelt.
Her er det så mye å hente på jobbe godt, strategisk og datadrevet, og ikke minst tilpasset målgruppen - har de en sykdom selv eller er de pårørende? Tematikken og måten man snakker på kan endres fra å være felles, uniform og dermed lite engasjerende, til å bli spisset, unik og interessant.
Jeg håper flere får øynene opp for at organisasjoner er et fagfelt vi må se på med nye øyne, og som vi ikke automatisk appliserer kommunikasjonsmetoder, reklamekampanjer og konsepter for salgbare produkter og løsninger på. En organisasjon er til for mennesker - og nettopp derfor må mennesket stå i sentrum av kommunikasjonen.