Fredagsstafetten med Eivind Austnes

Hva skal til for å gi deg helgefølelsen? 
 
– Helgefølelsen er på sitt ypperste når vi er på hytta på Nerskogen i Rennebu kommune i Trøndelag og det er fredag kveld og vi har pakket ut. Det knitrer i ovnen, den første ølen er spretta med Jason Isbell på høyttaleren og helga er et herlig blankt og uforpliktende ark av muligheter. Nerskogen er en fantastisk inngangsport til episke Trollheimen alle årstider og anbefales på det sterkeste. Ei helg der er spa-behandling for sjela og som å legge kroppen på lading. 

Hvordan ser du for deg at kunstig intelligens vil påvirke kommunikasjonsfaget og jobbene våre fremover?

– Mulighetene og utfordringene går hånd i hånd. Kunstig intelligens representerer et bredt og raskt akselererende spekter av risiko og muligheter. Vi ser allerede verdien gjennom datainnsamling og analyse, fakta-sjekking, personalisering, tekstutforming, illustrasjoner og prediktiv analyse. Ikke minst er det arbeidsbesparende for rutinearbeid og det som før har vært manuelle prosesser. Riktig brukt blir det rett og slett en vinn-vinn-situasjon for alle. Det er viktig at vi er nysgjerrige og vitebegjærlige, samtidig som etikken ligger i bunn. I ytterste konsekvens representerer misbruk av kunstig intelligens en trussel mot demokratiet. Samtidig er det vanskelig å regulere noe som utvikler seg med lynets hastighet. Jeg må henfalle til et forslitt uttrykk fra Spider-man: With great power comes great responsibility. Så enkelt – og så vanskelig. 

Trenger vi et lobbyregister i Norge?

– Ja. Et reelt demokrati krever innsyn i politiske prosesser og lobbyvirksomhet. Vi er i tillits-bransjen. Både kommunikasjonsmiljøet og politisk nivå sliter med tillit og troverdighet. Dette er en no-brainer for meg. At vi fortsatt diskuterer dette er skuffende. 

Hva kan kommunikasjonsfolk gjøre for å styrke tilliten til egen bransje? 
 
– Snakk sant, vær tydelig på hva du og din virksomhet vil og vær så åpen som du kan innenfor de spillereglene du opererer under. Meroffentlighet lønner seg på sikt. Roten i enhver kommunikasjonsstrategi er hva din virksomhet eksisterer for og vil oppnå, og hvordan kommunikasjon kan bidra til at målene blir nådd. Det kan være krevende i enkeltsituasjoner å være åpen, men over tid er åpenhet det eneste som gir tillit. Og tillit er det viktigste – spesielt for oss som jobber i offentlig sektor – vi må ikke glemme hvem vi er til for. Når det gjelder å jobbe som kommunikasjonsrådgiver internt i en virksomhet så handler det om å være en god ambassadør for faget vårt. Jo flere ansatte og ledere som tenker kommunikasjon i jobben de gjør, jo bedre blir resultatet for virksomheten. Å ha opplegg for å utvikle kommunikasjonskompetanse for ansatte og ledere er en vinner-oppskrift. Vi må slutte å mystifisere det vi jobber med og gjør. Rollen som samtalepartner er også utrolig viktig. Vi skal gi bredde i perspektivene og oppfattelsene rundt en sak, rollen som en intern djevelens advokat som har et blikk for hvordan saker oppfattes utenfor virksomheten er en rolle vi bør verne om og kjempe for. 

– Kommunikasjonsbransjen er en sammensatt blanding av hybris og mindreverdighetskompleks. Det gjør at vi skaper en kunstig avstand, mistillit og skepsis til faget vi er så glad i. Vi må være motgifta til propaganda, spinndoktorer, drittpakker og fake news i en verden hvor vi trenger mer dialog, respekt og fakta. Keiseren uten klær har ikke på seg smoking samme hvor mye det «spinnes» og poseres. Vi må slutte å undervurdere folk. 

Gi eksempel på en kommunikasjonsjobb du mener har gjort en forskjell i folks hverdag? 
 
– En sak har gjort inntrykk så langt i år. Halvparten av løperne gikk feil på 20 km fellesstart langrenn på Beitostølen i februar på grunn av en arrangørfeil. En komplett skandale som gjorde at hele rennet måtte strykes. Mange kan lære av hvordan rennleder Torbjørn Broks Pettersen håndterte det. Sitatet «Vi kan ikke kalle det her et norsk mesterskap. Det er ikke verdig det vi driver på med. Jeg har lyst å bare stå her og ta imot jentene og be om unnskyldning», sagt mens tårene sprengte på er forfriskende, ansvarlig og troverdig i en verden hvor det tydeligvis blir sett på som en svakhet å gjøre feil og ta ansvar for dem. Folk er lei av tåkeprat og bortforklaringer. Mange ledere og politikere kan lære av Torbjørn Broks Pettersen. Å snakke sant slik at folk kjenner seg igjen er undervurdert, og det er en svakhet for dagens samfunnsdebatt at det vekker oppsikt at noen sier det akkurat som det er og tar personlig ansvar.

– Ellers var kommunikasjonsjobben som ble gjort under pandemien utrolig viktig og høynet anseelsen til kommunikasjonsbransjen. I den tida var det mange kommunikasjonsrådgivere som gjorde en formidabel jobb og «svetta blod» for å gjøre folk i stand til å gjøre riktige valg for seg selv og sine. 

Hva er ditt beste tips for å få en sak på i mediene? 
 
– Utgangspunktet er at du må ha en bra sak og at den er godt forberedt og «pakket». I offentlig sektor er det alltid en viktig vurdering om en sak kan brukes som et eksklusivt innsalg eller om den må gå bredt. Er saken bra nok, så får du den på. Ikke renn ned dørene til journalister med dårlige og halvgode saker, et innsalg må ha kvalitet. Nettverk er alltid en fordel, men det er viktig at du gjør øvelsen med å tenke hvordan journalister oppfatter saken og hva som er riktig media/journalist. Akkurat der er det nok en del kommunikasjonsrådgivere som har gått på en «smell», inklusiv meg selv. Det er en viktig avveining hvor «spisset» et eventuelt innsalg skal være. Ha respekt for at det skal gjøres uavhengig journalistikk på saken, noen ganger blir det en annen vinkling enn du du ønsket. Og en kjepphest er at det ofte kommer innspill om ønske om synlighet og oppmerksomhet fra ledelsen på saker som rett og slett ikke er nyhetsverdig – da har vi som kommunikasjonsrådgiver et ansvar for å si fra. 

Medierelasjoner

På innsiden av DNBs redaksjon

Les mer

Hvem synes du vi skal intervjue neste fredag?

– Jeg har vært så heldig at jeg har fått jobbet med utrolig mange flinke folk som har hatt både annen og bedre kompetanse enn meg. Det er nøkkelen for å utvikle seg faglig, kombinert med at du er i et fagmiljø hvor man tørr å utfordre hverandre og ta en faglig diskusjon. Nå er jeg så heldig at jeg jobber i et utrolig faglig sterkt kommunikasjonsmiljø i Statens vegvesen. Jeg vil sende stafettpinnen til en tidligere kollega som jeg lærte mye av, satte stor pris på og som alltid utfordret meg – Tove Eivindsen – som nå jobber som jobber som formidlingssjef for NTNU Vitenskapsmuseet. Vi trenger flere som Tove i kommunikasjonsmiljøet. 

Og hvilket bonusspørsmål ville du gjerne hatt? 

– Skal du springe Oppdal Fjellmaraton i år? 

Og da svarer du? 

– Ja, må bare trene først! Og når det står på trykk, så har jeg jo forpliktet meg til å gjøre det!